Le digital out-of-home programmatique (pDOOH) permet aux annonceurs d’adresser, mesurer et activer leurs campagnes publicitaires de manière ciblée, tout en bénéficiant de la flexibilité et de l’optimisation offertes par les technologies programmatiques. Alliance Digitale a réuni, lors d’un webinair, plusieurs experts du secteur pour dresser un panorama complet pDOOH.
Diversité des inventaires et opportunités de ciblage
Le pDOOH offre une couverture large à travers divers types d’inventaires : transport, retail, bureaux, santé, et divertissement. Le volume d’impressions disponible est massif, avec plus de 3 milliards d’impressions hebdomadaires activables, permettant aux marques de toucher des audiences variées. Des lieux à forte affluence comme les transports publics (1,48 milliard d’impressions par semaine) ou les espaces de vente au détail (589 millions d’impressions) garantissent une visibilité maximale pour les campagnes.
Cette diversité offre aux annonceurs la possibilité de concevoir des stratégies hyper-localisées ou globales, en fonction des besoins spécifiques des marques. Les inventaires s’adaptent aux différents contextes d’utilisation, allant des grandes villes aux zones commerciales fréquentées, créant ainsi un impact fort et ciblé.
Harmonisation des méthodes de mesure d’audience
L’un des enjeux majeurs pour le pDOOH reste la standardisation des mesures d’audience. Aujourd’hui, 99% des écrans d’affichage numériques sont adressables en programmatique, mais les méthodologies de mesure varient encore entre les différents acteurs du marché.
Deux grandes approches de mesure se distinguent : une méthode basée sur la modélisation des déplacements pour estimer l’exposition des individus aux écrans, et une autre méthode mesurant directement l’audience via des capteurs ou l’analyse d’images. Chaque méthode présente ses avantages et doit être choisie en fonction des objectifs de la campagne. Cependant, le manque d’homogénéisation des données, notamment en termes de saisonnalité hebdomadaire, freine encore l’adoption d’une norme commune pour l’ensemble des acteurs.
Cas concrets : efficacité et performance du pDOOH
Les campagnes utilisant le pDOOH démontrent, selon Alliance Digitale, une efficacité notable, que ce soit en termes de notoriété de marque ou d’intention d’achat. Les marques peuvent non seulement bénéficier de la portée visuelle du DOOH, mais aussi de la précision du ciblage programmatique.
Un exemple est la campagne pour Monkey Shoulder, une marque de whisky, qui a utilisé le pDOOH en combinaison avec le display pour toucher une audience CSP+ à travers un ciblage géographique précis. Le résultat : +4% en notoriété, +14% en intention d’achat, et 7,2 millions de contacts générés. Ce type de campagne montre comment le pDOOH peut non seulement atteindre des millions de consommateurs, mais aussi renforcer significativement les KPI de marque.
De même, Frenchbee a utilisé le pDOOH pour promouvoir ses vols à bas coût. En combinant un ciblage géographique pertinent et des créneaux horaires adaptés, la campagne a enregistré une hausse de 34 points en considération et de 57 points en intention d’achat, prouvant l’importance du contexte et de la sélection des écrans pour maximiser l’impact publicitaire.
Croissance rapide et adoption massive
Le pDOOH connaît une adoption rapide et une croissance significative. Selon les estimations, 26% des campagnes publicitaires ont intégré du pDOOH au cours des 18 derniers mois, et ce chiffre devrait atteindre 36% dans les 18 mois à venir, avec une croissance moyenne attendue de 29%. Cette montée en puissance s’explique par la flexibilité qu’offre le pDOOH : les campagnes peuvent être ajustées en temps réel, intégrées avec d’autres canaux programmatiques, et optimisées grâce à des données tierces.
Cette flexibilité, couplée à la possibilité de combiner des activations locales et nationales, fait du pDOOH un outil précieux pour des campagnes de type « fil rouge », mais aussi pour des activations tactiques ponctuelles. Que ce soit pour des objectifs de notoriété ou des actions spécifiques, le pDOOH permet de moduler la diffusion et de cibler précisément les audiences selon les contextes géographiques et temporels.
