92,7% du buzz sur les marques a lieu offline et plus précisément en face à face (à 83,5%). C’est l’un des enseignements des derniers résultats de l’outil de Starcom (groupe Publicis), WOM factor. A partir d’une enquête terrain de plusieurs mois, l’agence média a analysé 14 790 conversations de Français de 15 ans et plus, portant sur 3 300 marques.
En moyenne, un individu a 3,75 échanges par jour dans lesquels des marques sont citées.
Les médias sont la première source des échanges sur les marques : ils déclenchent 35% de l'ensemble des discussions, soit près des 2/3 générées par un moyen marketing. Selon Starcom, ils génèrent «principalement des conversations aux étapes clés du parcours consommateur que sont l'image, la considération et la recommandation». Au sein de la catégorie médias, la publicité est la première source de buzz avec près de 50% de contribution. Sur le digital, Internet est le média le plus contributeur au bouche à oreille online.
Les 20 marques les plus citées ne représentent qu'un quart des conversations. Les 3 premières sont Coca Cola (2,84%), Apple (2,58%) et Samsung (2,46%).
Les marques d'alimentation et de boissons représentent plus de 30% des conversations, suivies par le secteur culture/loisirs/médias à 14,52%, puis le secteur transports/automobile (8,6%).
La cible la plus active du buzz se révèle être les femmes de moins de 35 ans, fortement connectées aux réseaux sociaux et se revendiquant expertes des marques.
L’étude a été réalisée en ligne sur le panel propriétaire de Vivaki Advance. 4 081 personnes de 15 ans et plus ont été interrogées du 28 juin au 26 juillet et du 29 août au 3 octobre 2012. Une phase pilote a été effectuée en décembre 2011 auprès de 571 individus. L'internaute devait remplir un carnet de conversation sur une journée pleine en se remémorant les marques dont il a parlé sur les dernières 24h et le contexte de la conversation (locuteurs, espace, environnement). Ce carnet était disponible à tout moment sur différentes interfaces digitales.
