Alors que les plateformes de vente et d’achat d’espaces publicitaires que sont les Ad Exchanges permettent aux acheteurs d’espace (annonceurs, agences média) et aux vendeurs (éditeurs, réseaux, régies) de quasiment automatiser les phases d’achats et d’implémentation des campagnes, ce nouveau mode d’achat soulève plusieurs questions cruciales pour les acteurs de la publicité numérique :
– Peut-on parler d’un véritable bénéfice pour les éditeurs et d’une valorisation de leurs invendus ?
– Peut-on garantir un achat d’espace moins cher pour les annonceurs ?
– Faut-il y voir la mort des régies classiques de vente d’espace ?
Ce nouveau sujet est d’autant plus complexe que l’Ad Exchange se retrouve au carrefour d’intérêts très divergents. Certaines régies et ad network, qui ne réussissent pas à adapter leur offre, ne sont pas favorables à sa percée sur le marché. Au contraire, certaines agences pour qui l’Ad Exchange offre une formidable opportunité d’améliorer encore plus la performance de leurs campagnes favorisent son développement. Les éditeurs, qui cherchent naturellement à valoriser leurs espaces, réalisent que, même en intégrant un Ad Exchange aujourd’hui, ils ne vendront pas nécessairement la totalité de leur inventaire. Enfin du côté des annonceurs on observe une certaine réticence à adopter des solutions qui sont encore mal comprises et maîtrisées.
Par conséquent, à ce jour, le vaste sujet des Ad Exchanges donne plutôt l’impression d’un chaos que d’un nouvel eldorado et une question subsiste : l’Ad Exchange va-t-elle s’avérer bénéfique sur le long terme pour tous les acteurs de la publicité numérique ?
L’Ad Exchange constitue une nouvelle évolution de l’achat d’espace et comme toute évolution, les enjeux sont la maîtrise et la compréhension. Cette évolution a le mérite de marquer une nouvelle étape dans la maîtrise de l’achat numérique en dépassant la notion de lieu de diffusion pour se concentrer sur les audiences. La technologie permet en effet d’acheter une audience au meilleur coût plutôt que de raisonner uniquement en contexte de diffusion. Ce retournement est crucial pour les médias numériques dont l’audience est de plus en plus fragmentée entre plusieurs milliers de sites Internet.
Certains freins demeurent cependant bien ancrés. Les annonceurs restent très attachés aux sites premium d’où la création de La Place Media et d’Audience Square alors que ce n’est pas nécessairement là où leur audience sera la plus captive. Cette logique d’espace reste donc difficile à entériner.
Au-delà de cette bonne compréhension de l’audience avec tout le champ de données disponibles sur les consommateurs, il s’agit aussi de comprendre que le rtb ne répond pas seulement à des exigences de performance mais aussi à des exigences de branding. Le prix n’est donc pas le seul critère à prendre en considération.
Ainsi, ne pas bénéficier de ce nouveau mode d’achat est une erreur mais croire que l’Ad Exchange peut couvrir tous les besoins des annonceurs est une illusion. Il est effectivement fort probable que l’on continuera d’opposer opérations spéciales et achat en rtb. Les besoins sont très différents entre des actions exceptionnelles sur un support publicitaire qui nécessitent de l’intégration et une automatisation intelligente. En résumé, à ces deux extrêmes, branding pur et performance pure s’opposent et se complètent. La grande majorité de l’achat display ne passera donc jamais par les Ad Exchanges. D’après l’étude menée par le SRI et Capgemini, les Ad Exchanges représentaient 7% du display en 2012 en France. On peut ainsi estimer qu’elles devraient gérer entre 14 et 20% des ventes de display en 2013.
Enfin, si les annonceurs et les agences trouvent un avantage évident dans cette évolution des achats en ligne, qu’apporte-t-on à l’utilisateur aujourd’hui ? L’internaute continue de se désengager des publicités display alors que le taux de clic a beaucoup chuté depuis 2006. Comment endiguer ce mouvement ?
On peut d’ores et déjà observer l’émergence d’une nouvelle tendance dans les Ad Exchanges. Certaines Trading desks développent une offre beaucoup plus riche pour accompagner l’explosion des formats vidéo et mobile. Bientôt le rich media sera une offre supplémentaire afin de mieux répondre à l’évolution des comportements des consommateurs.
Tous ces nouveaux formats publicitaires devront aussi permettre de renforcer la relation du consommateur à la marque en combinant plus de personnalisation des contenus, plus d’interactivité avec les réseaux sociaux et plus de performance.
La clé réside de toute évidence dans l’intégration et la combinaison des différents outils mis à disposition des annonceurs pour continuer d’optimiser leur campagne. L’année 2013 devrait en faire la démonstration en liant l’automatisation intelligente de l’achat avec des formats plus engageants servis par des modes de ciblage toujours plus performants.
Fabrice Leclerc, directeur général Exponential France
