Peut-on envisager, un jour, appliquer le mécanisme du real-time-bidding (RTB) à la commercialisation des spots de télévision ? Cette question, les spécialistes du marché (régies télé, acheteurs médias, vidéo online…) sont de plus en plus nombreux à se la poser. «La réponse à la question n'est d'ailleurs plus 'oui' ou 'non', mais 'quand'», tranche Hervé Brunet, le président de la régie vidéo online, StickyAds TV. Un constat partagé par Julien Leroy d'Advideum qui ajoute : «l'arrivée du RTB va se calquer sur l'essor de la TV connectée».
Et déjà, 40% des foyers français sont aujourd'hui équipés d'une TV connectée (box, décodeur ou console de jeux), selon une étude réalisée par CCM Benchmark. Et les intentions d'achat laissent penser à une démocratisation fulgurante. De quoi prêter le flanc aux spéculations. «La vente en RTB des espaces publicitaires de la VOD et de la catch-up me semble être une première étape envisageable dès la fin de l'année», avance Hervé Brunet.
Des conditions favorables.
La période de défiance passée, les chaînes de télévision ont pris à toute vitesse le virage du digital. A tel point qu'elles sont aujourd'hui parfois plus innovantes que les pure-players. TF1, France Télévisions et M6 figurent, ainsi, parmi les fondateurs des Adexchanges La Place Media et Audience Square. La compréhension des mécanismes d'enchère et leur duplication n'est donc pas un problème. Autre avantage : «qu'il s'agisse de la durée de la publicité ou du volume du son, le milieu de la publicité télévisuelle est un environnement extrêmement encadré, ce qui est une condition sine qua non à l'essor du RTB», note Julien Leroy. Les balbutiements de cette technologie sur le mobile à cause du manque de standards publicitaires l'ont d'ailleurs prouvé.
