Kantar Media AdSight analyse les nouveaux axes de communication des Distributeurs

Le nouvel outil de Kantar Media, AdSight, piloté par Céline Gardeur (voir archive), a analysé les nouveaux axes de communication des Distributeurs. L’étude montre que ces derniers renforcent les initiatives pour se distinguer avec une intensification de leur discours «prix» ou encore la multiplication des publicités comparatives : Auchan et sa gamme de «produits à 1€» aux rayons frais ; Carrefour qui nomme ses concurrents pour valoriser sa «garantie prix le plus bas» ; E. Leclerc qui rappelle sa position de «leader des prix bas» ; Géant Casino qui garantit des prix bas et s’engage à rembourser 10 fois la différence dans ses spots radio.
En plus de leur discours «prix», les enseignes tentent de remotiver le consommateur à se déplacer en magasin en multipliant les spots mettant les salariés au premier plan afin de renforcer la dimension relationnelle et en créant une forme de réenchantement de l’expérience en magasin. Kantar Media AdSight constate également une communication renforcée sur le nouvel argument différenciant des enseignes : le frais et les rayons à la coupe. L’étude cite en exemple Auchan qui décline plusieurs spots en télévision sur ses rayons à la coupe, et s’est associé à l’émission «Top Chef» pour valoriser ses produits frais et orienter son discours sur la proximité de ses employés.
Céline Gardeur, responsable AdSight, précise : «Face à une avalanche de mentions «prix bas», les consommateurs sont perdus et ne savent plus à quelle enseigne se fier. Cet argument seul ne permet plus d’émerger. Dans ce contexte, le frais peut alors constituer un point d’ancrage fort pour se différencier, à travers une réflexion autour d’installations inspirantes, passant notamment par une mise en scène attractive et une sublimation des étalages, à l’image de Whole Foods Market ou encore The Fresh Market aux Etats-Unis, ou de concepts émergents tels que Grand Frais ou La Marnière en France».