«Les Européens ont-ils encore envie de luxe ?», septième édition de l’observatoire d’Ipsos

Ipsos publie la 7ème édition de son Observatoire mondial du luxe. L'institut pose la question «Les Européens ont-ils encore envie de luxe ?» dans un extrait de l'étude présentée mardi en partenariat avec l'Association des Professionnels du Luxe. Cinq pays sont analysés et comparés : la France, la Grande-Bretagne, l'Allemagne, l'Espagne et l'Italie.
Ipsos distingue quatre groupes de consommateurs de luxe selon l’évolution de leur envie depuis 5 ans : les «fans» (10%) sont ceux qui ont de plus en plus envie de luxe, les «fidèles» (45%) ont autant envie qu'avant, les «refroidis» (36%) en ont moins envie et les «abandonnistes» (9%) n'en ont plus du tout envie.
Selon Ipsos, la priorité du secteur luxe est de travailler sur les trop nombreux «refroidis», une cible qui se sent délaissée. C'est en Italie qu'ils sont le plus nombreux (36%). Ils expriment un doute sur le rapport qualité prix, ils ont le sentiment que l'on ne s'adresse plus à eux et que les touristes sont prioritaires.
54% des «fans» sont des femmes et 50% ont moins de 35 ans. On les rencontre davantage en Allemagne et en Angleterre. C’est en France (49%) et en Allemagne (50%) que les «fidèles» sont plus nombreux. La pénétration des «abandonnistes» est surtout élevée en Espagne (18%), devant l’Italie (10%).

Globalement, de plus en plus de personnes considèrent que le luxe est un monde inaccessible pour eux : un constat qui se vérifie dans chacun des 5 pays. Ils sont 74% en Espagne (+11 points vs 2007) et 76% en France (+6 pts). 65% des Européens interrogés ont le sentiment que les prix des produits de luxe ont sensiblement augmenté depuis cinq ans.
Parallèlement, de plus en plus d’Européens sont «attirés par les produits de luxe même s’ils ne peuvent pas s’en offrir» (25% en Espagne, 23% en France…).
33% des Français de 18 à 35 ans se disent «prêts à se serrer la ceinture pendant plusieurs semaines pour pouvoir s’acheter des produits chers, qui leur font vraiment plaisir».
Enfin, Ipsos considère «qu’Internet est une arme dans la panoplie pour convaincre les «refroidis»». L’institut a récemment réalisé une étude avec Google sur «le parcours d’achat des produits de luxe par les affluent shoppers» (voir archive). Google fait 4 recommandations aux annonceurs : être là où les shoppers sont ; adopter une approche multi-écrans ; lier le offline et le online ; utiliser des formats engageants.
L'Observatoire Ipsos des Clientèles du Luxe (World Luxury Tracking) concerne 13 pays : France, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne, Espagne, USA, Japon, Chine, Brésil, Inde, Russie, Hong Kong et Corée du Sud. Dans chaque pays, un échantillon national représentatif (entre 800 et 2 000 personnes par pays) des classes moyennes et aisées est interrogé sur leur perception du luxe en général, leurs comportements d'achat, leurs marques préférées, etc.