Le Club des Annonceurs donne des clefs aux annonceurs pour piloter leur marque aujourd’hui (étude TNS Sofres)

Quels sont les enjeux pour une marque aujourd’hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s’y adaptent-ils ? Avec quels types d’experts, prestataires, partenaires travailler ? Comment s’articulent les responsabilités et zones d’influence dans l’organisation des entreprises ? Telles sont les questions couvertes par la nouvelle étude du Club des Annonceurs, deux ans après son étude sur les transformations des métiers du marketing et de la communication, menée également avec TNS Sofres (voir archive).
78% des professionnels interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l’entreprise. Elle est également jugée «centrale et transversale», «vécue comme un actif à part entière de l’entreprise, et qui est là pour accompagner le changement et la transformation».
79% des annonceurs interrogés (vs 68% en 2011) anticipent des transformations majeures. Ils identifient 8 enjeux principaux. Le premier est de loin l’intégration du digital dans la relation client et la communication (citée à 81%). La mise en cohérence de l’ensemble des territoires d’expression de la marque (47%) arrive en 2ème position, devant le challenge du big data (42%).
30% citent «la montée en puissance de la marque à un niveau stratégique dans l’organisation/l’organigramme interne» et 24% la «mobilisation et le développement de la culture de marque en interne». Ces impératifs invitent le pilote de marque à «devenir un ambassadeur de sa marque, pour mieux développer et renouveler la conscience de marque au sein de l’entreprise».
 

 
Pour piloter la marque, 42% des annonceurs considèrent qu’ils ne disposent pas d’indicateurs pertinents et, pour 63% d’entre eux, les indicateurs utilisés vont se transformer de manière radicale dans les 5 prochaines années. Pour eux, les indicateurs mesurant l’interaction et surtout l’engagement vont devenir de plus en plus incontournables.
Enfin, le Club des Annonceurs conclut que le rôle du pilote de marque évolue «d’un rôle de chef d’orchestre, à celui d’Influenceur et donc de garant et guide». La plateforme de marque peut «jouer un véritable rôle de stabilisateur» dans le contexte de crise.
 

 
L’étude a comporté un volet qualitatif (25 interviews d’annonceurs en one to one) et un volet quantitatif avec un questionnaire envoyé à 200 professionnels, responsables de marque, de marketing et/ou communication.