L’apport de l’innovation dans l’acte d’achat analysé par Kantar Worldpanel

A l’occasion de son dernier Media Morning, Kantar Worldpanel a exposé les principaux insights 2013 en matière de données conso et de médiaplanning.
Une des idées fortes de cette matinée repose sur l’importance de la communication média lors du lancement d’une nouveauté produit. Communiquer sur une innovation renforce l’attachement des consommateurs à la marque. En effet, les marques qui ont lancé au moins une innovation entre 2009 et 2011 surpondèrent les attributs tels que «côte d’amour», «dynamique», «se justifie plus cher» versus la moyenne des marques sur les marchés correspondants. Ceci est encore plus flagrant sur les marques qui ont lancé au moins trois innovations sur cette période.
D’autre part, il faut considérer la notion d’«effet de halo» que produit une communication «ciblée innovation», sur le global marque. Communiquer sur une innovation renforce les performances jusque dans l’envie d’acheter : 60% des campagnes vont booster l’envie d’acheter la marque. Neuf fois sur dix, les foyers qui achètent une innovation augmentent leur consommation globale du total marque. Enfin, la consommation additionnelle enregistrée sur le total marque auprès des acheteurs d’innovation par rapport à l’année qui précède le lancement est de plus 50%.
C’est pourquoi l’institut d’études insiste sur le fait que – même en période de crise – les marques doivent poursuivre leurs investissements en innovation produit et en communication associée.

Kantar Worldpanel a conclu par l’annonce du lancement de la «BDD Digitale»*. Pour le moment, seulement douze cas TV+Web sont étudiés. D’ores et déjà, Kantar Worldpanel a livré deux premiers enseignements :
– On observe que 12% de la couverture sur les personnes responsables des achats sont générés par le digital.
– Les campagnes efficaces fonctionnent prioritairement sur le levier recrutement.

*Performances : Campagne TV moyenne : 920 GRP total PRA
Campagne digitale moyenne : 35 millions d’impressions