Millward Brown approfondit les drivers créatifs de l’efficacité publicitaire et lance des nouvelles solutions de pré-test

Dans le cadre des Rencontres Millward Brown qui ont eu lieu hier matin sur le thème «La créativité fait-elle vendre ?», l’institut d’études a fait quatre recommandations aux annonceurs : être créatif dans le mix, apprendre les recettes de créations efficaces, s’adapter à la spécificité des points de contacts et encourager le consommateur à devenir créatif.
Ainsi, dans le cas de la vidéo digitale, certains formats ont des potentiels d’efficacité différents des films TV. Les formats de plus d’une minute peuvent créer de l’engagement émotionnel auprès des fans de la marque. Les formats de 6 secondes (ex : Vine) créent de la résonance sur une cible jeune, grâce à leur différenciation, leur fort potentiel social et les effets de surprise et de décalage.
Les grands principes d’efficacité de la vidéo sont les mêmes qu’en télévision (simplicité, engagement émotionnel, branding, consistance) pour générer de l’impact et de la persuasion, mais l’exécution de ces principes peut varier d’un type de vidéo à l’autre. Par exemple, la marque doit être présente dans les premières secondes des vidéos en pré-roll, tandis qu’elle doit être présente en continu dans les vidéos de bannière. Pour la vidéo sur mobile, la clarté du branding et des messages est particulièrement importante et le contexte de diffusion appelle des créations ludiques et interactives (call-to-action).
Millward Brown a également présenté hier une analyse de l’efficacité des publicités primées aux Cannes Lions et aux Effies. Les publicités primées aux Effies sont plus équilibrées en termes de recherche d’impact versus la recherche de persuasion, que ne le sont les publicités primées à Cannes qui misent plus sur l’impact et en particulier sur la différenciation et l’engagement. Conjugués, l’impact et la persuasion sont deux dimensions essentielles de l’efficacité à court terme. La différenciation et l’engagement permettent de travailler sur le long terme.

Enfin, Millward Brown a aussi présenté ses trois nouvelles solutions de pré-test publicitaire. «Link Express», activable en 48 heures (résultats et analyse compris) et disponible dans 22 pays, permet d’évaluer les copies TV. «EStatic» est la solution équivalente pour la presse et l’affichage, activable en un jour.
«Link for campaigns» permet une évaluation globale de la campagne, ainsi qu’une évaluation individuelle de chaque création sur chaque point de contact, avec un diagnostic d’optimisation. «Au final, avec cet outil on peut valider les placements envisagés par l’agence média, proposer de nouvelles idées de placement du contenu créatif et éventuellement des adaptations des contenus pour chacun des points de contact», précise Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown. Cette solution est plus longue à activer (3 à 4 semaines).