Quantifier la valeur perçue des magazines haut de gamme et mesurer le rejaillissement de cette valeur sur l’efficacité de la publicité, c’est l’objet de l’étude réalisée par TNS Sofres pour Condé Nast France.
De façon générale, les motivations de lecture des 19 magazines étudiés reposent sur : le plaisir de lecture (74%), l’attention portée au contenu (68%), la confiance éprouvée pour le magazine (65%) et le sentiment que le magazine répond à des critères haut de gamme (65%).
Selon les résultats, Condé Nast se distingue dans son univers de concurrence sur le critère de statut «haut de gamme» (70% contre 63% pour les titres hors Condé Nast), de désirabilité avec l’impatience à attendre son magazine (57% contre 51%) et de la proportion de lecteurs très attachés (59% contre 50%).
Concernant le volet publicitaire, l’étude a testé 141 annonces de 79 annonceurs. 10 annonces ont été testées par magazine. Les lecteurs de l’univers Condé Nast sont mesurés comme ayant un niveau moyen de notoriété des marques supérieur à l’univers de concurrence (83% contre 72%), une meilleure attention portée à la publicité (44% contre 33%) et une meilleure incitation à l’achat (80% contre 74%), le souvenir publicitaire (40% contre 37%) et la reconnaissance (63% contre 60%).
Xavier Romatet, Président-Directeur Général de Condé Nast France (voir archive), fervent défenseur de la stratégie de la valeur, conclut sur le corollaire commercial : «l’espace est plus cher mais il a plus d’efficacité».
L'enquête online TNS Sofres a été conduite auprès de 1 918 lecteurs de 19 magazines haut de gamme quelques jours après leur sortie en kiosque.
Chaque personne a été interrogée sur un seul magazine et sur une batterie de questions, et l’efficacité publicitaire a été testée autour de 10 publicités par magazine.
Univers étudié : Marie-Claire, Elle, Vogue, Madame Figaro, Vanity Fair, M le magazine du Monde, Cosmopolitan, Biba, Glamour, Grazia, Be, AD, Elle Décoration, Marie-Claire Maison, Maison Française Magazine, GQ, Sport&Style, Lui, M le magazine du Monde.
Par ailleurs, dans le cadre de la stratégie de renouvellement des titres, des nouvelles formules ont été annoncées pour février 2015 pour Vogue, mars 2015 pour GQ et septembre 2015 pour AD.
