Les éditeurs reprennent la main sur le programmatique

Melty, Webedia, Lagardère… Les groupes médias ayant tout récemment annoncé le lancement de leur place de marché programmatique privée sont légion. Des annonces qui peuvent surprendre alors que nous étions plutôt habitués, ces deux dernières années, à voir les éditeurs rejoindre l'une des places de marché de l'Hexagone : La Place Media ou Audience Square. «Internaliser la plateforme nous permettra d'aller plus en profondeur dans la segmentation de notre audience», expliquait ainsi Sylvain Travers, le DG délégué au programmatique de Webedia dans l'émission #Media. Et d'ajouter que si la mutualisation des inventaires éditeurs a permis de lancer le marché, l'importance du programmatique est telle que tous les groupes éditeurs vont vouloir reprendre la main sur le sujet…
Il est vrai qu'avec près de 195 millions d'euros d'investis en France en 2014, selon l'observatoire de l'ePub, le marché du programmatique ne cesse de prendre du poids dans le chiffre d'affaires publicitaire des éditeurs de l'Hexagone. Il représentait ainsi près de 24% du marché du display. Un poids qui va aller crescendo dans les prochaines années pour venir flirter, selon les estimations, avec la barre symbolique des 50%. De quoi aiguiser l'appétit des éditeurs à la recherche du moindre levier de croissance dans un contexte publicitaire difficile. Reprendre la main sur la distribution programmatique de leur inventaire leur permet de gagner en granularité et flexibilité… tout en récupérant la marge de l'ad-exchange. Et condamner, au passage, des initiatives comme celles de La Place Media et Audience Square…