100%MATIC : NRJ Global s’apprête à lancer une plateforme programmatique audio avec Triton pour ses webradios. Quels vont être les bénéfices pour les annonceurs ?
Kevin Benharrats : En 2012, nous avions innové en lançant une horloge publicitaire totalement individualisée sur les webradios. En 2015, grâce à notre solution programmatique, nous aurons également la possibilité d’avoir des campagnes adressées, en fonction des critères choisis par les annonceurs. Cela permettra un meilleur ciblage. Tout notre inventaire webradio streaming sera disponible et rapidement interfacé à AppNexus et, début 2016, à DataXu, MediaMath, The Trade Desk, Xaxis…
100% MATIC : Que représente le programmatique audio au global ?
KB : Nous sommes pionniers du programmatique audio sur les marchés français et européens.
Le lancement du programmatique audio permettra à l’audio de présenter les mêmes avantages que le display et la vidéo. De plus, notre solution présente deux caractéristiques majeures : d’une part, elle est garantie sans adblock, et d’autre part, elle est totalement «adsafe». En effet, sur notre solution, 100% des annonceurs sont sélectionnés comme 100% des éditeurs ! Il ne sera pas possible, par exemple, d’acheter «n’importe quel inventaire» et de le packager pour le revendre en premium.
Par ailleurs, d’ici la fin de l’année, l’audio va se doter de ses propres standards, avec DAAST, équivalent de VAST pour la vidéo, ce qui permettra aux fichiers audio d’être analysés et donc attribués. C’est le cas pour la vidéo et le display. Il ne sera plus obligatoire d’avoir des formats visuels associés aux campagnes audio pour l’attribution.
100% MATIC : Vous êtes-vous inspirés d’exemples à l’international ?
KB : Nous avons vu que les marchés américains se développaient très vite sur ces sujets, et nous nous sommes inspirés de ce qu’il se passait sur les autres formats digitaux, notamment la vidéo. Nous avons donc recherché des solutions technologiques qui correspondaient à nos objectifs. Nous sommes d’ailleurs, par notre position de leader en France et notre poids en Europe, sollicité par des acteurs européens et américains.
100% MATIC : Quels sont vos objectifs avec le programmatique audio au sein de NRJ Global ?
KB : Notre objectif est réellement de passer de la vente de spots à la vente d’audience sélectionnée, et ensuite d’offrir les mêmes outils de ciblage, de tracking, d’optimisation et de reporting que les autres formats digitaux. A ce propos, nous travaillons sur les formats les mieux adaptés à la publicité audio digitale. Nous avons aussi réalisé une étude, avec Kantar, qui démontre le poids de l’inconscient dans l’acte d’achat, notamment de l’audio. Cette étude vient de recevoir le prix de l’innovation mondiale chez Kantar et montre le poids du «recall factor» de l’audio. Ce «recall factor» situe l’audio entre l’objectif de branding et l’objectif d’engagement des annonceurs en contribuant à l’augmentation de la performance globale des campagnes digitales. Enfin, il est très important pour la régie NRJ Global d’être en pointe sur ces sujets puisque nous voyons déjà poindre sur certains marchés le programmatique sur les flux radio premium.
100%MATIC : NRJ Global va également mettre en place une place de marché display avec Adtech. Quelles sont vos attentes à terme avec cette plateforme ?
KB : En effet, NRJ intègre Adtech Market Place. Nous étions déjà sur The Place To Bid, la place de marché de notre régie partenaire Adverline, sur laquelle nous resterons jusqu’à la fin de l’année. Notre objectif aujourd’hui est d’internaliser la gestion du programmatique display, pour également monter en compétence sur ce mode de vente et de diffusion. C’est indispensable pour les régies historiques d’évoluer et d’augmenter les compétences digitales.
100%MATIC : Vous avez annoncé la création d’une offre DMP avec Adobe. Quels types de critères de ciblage seront disponibles ?
KV : Les critères de ciblage autres que sociodémographiques sont en cours de création. Nous en sommes au sourcing des data et à l’identification des premiers segments que nous pourrons commercialiser. Nous anticipons des cibles issues de la consommation musicale des internautes et mobinautes.
Kevin Benharrats, Directeur Délégué des activités commerciales et du développement numérique du Groupe NRJ
