JCDecaux déploie un vaste programme d’études et de data pour prouver toutes les dimensions de son efficacité

Connaissance consommateur, ciblage, puissance, image de marque, ROI, drive to web, drive to store, recrutement, influence, engagement… Toutes ces études et données sont regroupées au sein du programme «Smarter» de JCDecaux qui entend «répondre à toutes les questions de ses clients» selon Albert Asseraf, Directeur Général Stratégie, Etudes et Marketing France de JCDecaux.
Pour cela, la société de communication extérieure a noué des partenariats et a souscrit des chantiers d’études de long terme avec plusieurs instituts ou agences parmi lesquels Experian Marketing Services, Kantar WorldPanel, MarketingScan, NPD, GMV Conseil, Parabellum, TradeDimensions, Médiamétrie, Data2Decisions, Vivaki Advance, Research now. JCDecaux met également en place une Direction Etudes et Data Management constituée d’une équipe de 10 personnes et dirigée par Cyril Hucorne qui vient tout juste d’être recruté d’Experian où il était Data Product Management Director.
Parmi les composantes du programme «Smarter», figure une nouvelle segmentation geo-comportementale mise en place avec Experian qui permet de calculer des performances de plan sur cible adhoc de consommation (avec Kantar Worldpanel) ou des cibles intentionnistes (avec Research now). Un GRP affinitaire sera également proposé aux annonceurs.
Pour mesurer son influence, JCDecaux a souscrit à l’étude sur les médias influents de Vivaki Advance et s’est intégré dans les 33 points de contact mesurés. Les résultats montrent que les médias de JCDecaux sont à des niveaux équivalents à ceux des médias de contenus.
Concernant le ROI, une étude «Business Impact» menée avec Kantar WorldPanel pour mesurer le chiffre d’affaires incrémental généré par une campagne a été réalisée avec une nouvelle base de données de 60 campagnes PGC récentes et représentatives. Les résultats indiquent 60% de campagnes efficaces avec, sur cette base : +18% de CA additionnel en moyenne, 69% ayant un impact sur le recrutement à court terme, et 90% activant la PDM de la marque à court terme.
Concernant le «drive to web», une étude réalisée par Data2Decisions (Dentsu Aegis) sur la base d’indicateurs issus du Panel Médiamétrie – NetRatings a mesuré la contribution du média JCDecaux sur le nombre de recherches en isolant les effets des autres médias, de la tendance et de la saisonnalité des sujets de recherches, des temps forts marché (promotions) et d’actions concurrentes. Sur un périmètre de 30 marques et 130 campagnes récentes, les campagnes JCDecaux ont été efficaces dans 86% des cas, avec une contribution de +12% en moyenne et jusqu’à +29% de recherches sur les campagnes les plus efficaces.
Au chapitre de la connaissance consommateur, JCDecaux a annoncé que son panel baptisé «MyCity» (voir archive) est désormais opérationnel.