Alors que la publicité programmatique ne cesse de progresser au niveau mondial, sa croissance sur de nombreux marchés est en partie alimentée par l’essor des places de marché privées (PMP). A ses débuts, le «programmatique» se bornait à désigner l’achat et la vente d’espace publicitaire (l’«inventaire») en temps réel dans le cadre d’enchères ouvertes. Dernièrement, cependant, nous assistons à la montée en puissance des places de marchés programmatiques accessibles uniquement sur invitation : les places de marché dites privées. Ces PMP offrent aux éditeurs la possibilité de réserver une partie de leur inventaire publicitaire à un acheteur ou groupe d’acheteurs en particulier, contrairement aux enchères ouvertes dans lesquelles la totalité de l’inventaire est proposée à tous les acheteurs.
Aux Etats-Unis, le marché qui a vu naître le programmatique, les places de marché privées voient leur succès exploser. Selon les prévisions d’eMarketer, les PMP devraient représenter 28% d’un marché programmatique pesant 11,8 milliards de dollars d’ici à 2016, contre à peine 2% en 2013. En France, la part consacrée aux PMP par rapport au total des investissements programmatiques se situe vraisemblablement entre 15 et 20%.
Voici trois raisons expliquant pourquoi tant d’acheteurs et d’éditeurs premium privilégient les PMP.
Maîtrise
Les PMP permettent aux éditeurs de déterminer les acheteurs ou annonceurs autorisés à enchérir sur certaines parties de leurs inventaires. C’est cette maîtrise qui fait que les éditeurs préfèrent souvent vendre leur inventaire premium par voie programmatique, puisqu’ils peuvent choisir les annonceurs à qui ils adressent leurs offres. C’est ce même degré de maîtrise dont les acheteurs et les éditeurs ont toujours disposé dans la vente directe traditionnelle, et que les PMP peuvent apporter dans le domaine programmatique.
Les places de marché privées procurent aux acheteurs une transparence accrue de l’inventaire car, en adhérant à une PMP, ils ont déjà identifié un éditeur vis-à-vis duquel ils se sentent à l’aise pour effectuer leurs achats. Les PMP permettent également aux acheteurs d’accéder à certains types d’inventaire premium qui peuvent ne pas être accessibles dans les enchères ouvertes
Les inventaires premium concernés par les PMP sur le marché français sont par exemple :
– Les formats de la home page (habillage, masthead, pavé…)
– Les formats impactants
– Les formats instream
Enfin, les PMP offrent aux éditeurs premium un degré supplémentaire de confiance concernant les publicités qui apparaîtront sur leurs espaces digitaux, ce qui contribue à apaiser leurs éventuelles craintes quant à la réputation de leur marque.
Automatisation des workflows
Les PMP offrent la forte automatisation des workflows qui fait la force de la publicité programmatique par rapport à la vente directe traditionnelle et fait gagner un temps précieux aux éditeurs comme aux acheteurs.
Relations
Les PMP permettent aux éditeurs et aux acheteurs d’étendre une relation directe existante au programmatique. A mesure que l’inventaire acheté par voie programmatique augmente, les PMP représentent un moyen simple, pour les acheteurs comme les vendeurs, de préserver les bénéfices de cette relation directe existante tout en tirant parti de l’efficacité de la démarche programmatique.
Le chiffre d’affaires des PMP entre aussi fréquemment dans le cadre d’un accord global entre l’annonceur et la régie publicitaire. Les investissements réalisés dans les PMP s’additionnant à ceux des ventes directes pour le respect des engagements contractuels de volume du client.
Le programmatique explose au niveau mondial : selon les estimations, il devrait atteindre 48% des dépenses consacrées à la publicité numérique cette année. En France, selon les prévisions de PwC-SRI, le programmatique représenterait 35% des investissements display en 2015.
Avec la poursuite de cette croissance, les PMP sont appelées à jouer un rôle majeur alors que les acheteurs et les éditeurs cherchent à bénéficier de leurs avantages en entrant plus avant dans l’ère programmatique.
Laurent Schummer, Country Manager France de PubMatic
