Apparu aux Etats-Unis il y a un peu plus d’un an, le header bidding est une nouvelle technologie programmatique qui permet de mettre en concurrence l’ensemble des SSP. Pour 100%MATIC, Lilian Thibault, vice-président sales et marketing du groupe Purch, détaille les mécaniques de cette nouvelle technologie, qui arrive peu à peu en France. Purch possède notamment sa propre technologie, baptisée Ramp, lancée en France il y a un an.
100%MATIC : Le header bidding a fait son apparition en France il y a quelques mois. Comment fonctionne cette technologie ?
Lilian Thibault : Le header bidding consiste en du pré bidding en temps réel sur une multitude d’acteurs. On peut dire que c’est la version 2 du programmatique. Concrètement, il s’agit de mettre en compétition l’ensemble des bidders (SSP) en temps réel. Pour chaque impression, on va aller chercher la meilleure. Finalement, c’est un système beaucoup plus simple qui garantit d’avoir une impression au meilleur prix, avec de la data en complément. Quand il n’y a pas de first look, l’impression perd de sa valeur. Avec le header bidding, on n’a plus ce problème.
100%MATIC : Purch a lancé sa technologie propriétaire, Ramp, il y a plus d’un an aux Etats-Unis. Quels sont les résultats ?
LT : En moyenne, nous avons constaté une hausse des CPM entre 30 et 40% chez nos clients aux Etats-Unis. En France, où notre technologie propriétaire a été lancée il y a un an, c’est plutôt de l’ordre de 20 et à 30% car nous avons intégré les SSP européens plus tard. En France et en Europe, nous travaillons avec la plupart des SSP comme Pubmatic, AdX, AppNexus, Open X, AOL…
100%MATIC : Quels sont les avantages et inconvénients de cette solution pour un SSP ?
LT : C’est intéressant pour les SSP qui n’ont pas la priorité. En revanche, celui qui était prioritaire avec le first look perd cet avantage d’exclusivité. Mais cela fait partie de l’évolution du marché. On peut dire que désormais tous les SSP ont accès au first look avec le header bidding, même ceux qui sont en deuxième, troisième, quatrième position, etc.
100%MATIC : Comment peut évoluer cette technologie ?
LT : Pour l’instant, l’ensemble des inventaires display peuvent être mis en compétition. Demain, on pourra le faire sur tous les formats, y compris vidéo, Native Advertising et le mobile. Ensuite, le deuxième enjeu est de finaliser l’intégration des derniers SSP majeurs en Europe ainsi que les bidders autonomes comme Amazon. Par ailleurs, nous allons franchir une grosse étape avec l’approche holistique : nous allons mettre en compétition nos offres programmatiques et les campagnes directes. Cela représente un double avantage : celui de faire monter les revenus du direct et les enchères sur le RTB.
Lilian Thibault, vice-président sales et marketing du groupe Purch
