Régies publicitaires, il va falloir renouer avec le sens, par Luc Laurentin, BVA Limelight
Après 7 ans de fuite en avant, le règne du court-termisme semble montrer des signes d’essoufflement.
Le consommateur de plus en plus exigeant, la remise en question de l’entreprise dans son ensemble «Transformation digitale en amont et en aval, sur la partie industrielle et distribution… passer à une entreprise qui connait ses clients, interagit avec eux, fait de la co-création et récupère des marges de distribution», la prise de conscience de la notion de responsabilité «… ce que l’on fait, pourquoi on le fait, comment on le fait… on ne peut pas être durable sur un marché sans être durablement responsable», amènent à de nombreux questionnements, voire une remise en cause du modèle publicitaire traditionnel, donc à la façon dont on fait un plan média, en alliant sens, puissance et perspective pour assurer les équilibres.
La question se pose aussi pour les régies publicitaires d’après notre étude menée en début d’année 2016 avec 667 répondants représentant 184 entreprises, annonceurs et 141 agences interrogés en Kawi – Kati.
Unanimement les interviewés disent qu’il faut repenser la façon de communiquer…
«Dans 3 ans, je ne sais pas si on parlera encore de publicité. C’est un contenu intéressant qui donnera du sens à la marque … Il faut faire un effort pour fournir de la valeur».
Le contenu n’est plus un accessoire, il devient central dans les stratégies de communication et ceci conduit à une autre dimension du contrat de régie autour de la notion de contrat de sens… «Tout passe par le contenu. C’est le contenu qui fait l’audience… Un média, c’est un distributeur de contenus… L’opportunité, c’est le rapprochement entre les régies et les éditeurs, pour continuer à produire des contenus qui ont du sens… La régie doit faire en sorte que son éditeur évolue aussi pour répondre à nos besoins, et ne pas être juste ‘un passe plats’. Elle a un rôle de conseil auprès de l’éditeur, puisqu’elle a la responsabilité de ce qu’elle vend».
Au cours des deux précédentes éditions, nous soulignions la nécessaire évolution des régies devant passer de vendeuses d’espace à vendeuses de solutions avec une compréhension de l’environnement de la Marque. On constate aujourd’hui que celles qui ont entendu le message ont initiées leurs mues en s’inscrivant dans un nouvel écosystème qui intègre la notion de conseil et d’accompagnement, bien éloignée du péjoratif côté… «passe plats».
Qui dit sens et contenu pourrait ne penser que ciblage !
Mais attention, l’arbre de l’ultra ciblage ne doit pas cacher la forêt et le besoin de puissance reste fondamental, ce qui équivaut à concilier les extrêmes… «Grand média ça veut dire qualité et puissance» et la notion de puissance est largement alimentée par l’émergence de la data.
La conséquence logique : des enjeux de mesure complexes, pour comprendre le rapport coût/efficacité réel des nouveaux formats… «Il faut des outils de visibilité, des études d’efficacité pour dire ce que ça apporte vraiment…» sans oublier une réflexion quali et quanti sur le rôle et la contribution de chaque canal dans un dispositif global, soit … «trouver un moyen de tout mettre en perspective, pour s’assurer des équilibres».
Pour conclure et rester au niveau de cette quête de sens, les ad-blockers : une bonne nouvelle !
D’abord, une opportunité plus qu’une menace… «Ca va permettre d’assainir, de faire de la pub différente. Proposer des contenus engageants, qui ont du sens pour que les internautes finissent par se dire que ça fait partie du contrat de lecture». «On n’est plus dans un monde où on peut mettre quelqu’un devant un écran et lui dire : ’regarde !’, c’est lui qui décide de ce qu’il veut voir». «Il faut arriver à une équation qui sera saine, si ce nouvel éco système est efficace pour tous, on aura recréé de la valeur».
Avec LA bonne nouvelle sur le plan de la valeur du métier… «La publicité n’est pas une dépense mais un investissement qui contribue à des flux supplémentaires».
À lire aussi
À lire plus tard
Vous devez être inscrit pour ajouter cet article à votre liste de lecture
S'inscrire Déjà inscrit ? Connectez-vous