Philippe Baudillon, Président de Clear Channel France, a récemment mis en place une nouvelle organisation au sein de l'entreprise pour se consacrer davantage aux développements du numérique. Pour 100%MEDIA, il détaille les ambitions de la société en 2017, ses objectifs et explique les premiers tests programmatiques qui débuteront en Belgique en début d'année prochaine, avant une déclinaison future en France. L'interview a été réalisée au 43ème Grand Prix de la Communication Extérieure.
100%MEDIA : Quelles sont vos ambitions pour 2017 ?
Philippe Baudillon : Cela fait très longtemps que l’on travaille sur la manière d’élargir notre proposition de valeur et aujourd’hui, on voit qu’il y a une opportunité extraordinaire avec le développement du numérique. Notre objectif est de créer une plateforme de communication globale qui soit à la fois extrêmement performante et qui s’adapte aux besoins de nos clients, que ce soient des annonceurs mais aussi tous les concédants publics et privés. Nous ne sommes plus dans une simple configuration avec nos concédants publics et privés de « redevance contre affichage » mais également de co-exploitation de l’audience dans tous nos sites. Cette création de valeur s’appuie sur notre travail avec CAST (ndlr : Consumer Audience Smart Tracking, voir archive), qui est notre démarche pour qualifier notre audience, vérifier l’efficacité de nos campagnes à partir des données récoltées et s’adresser au mieux à l’ensemble des personnes qui passent devant nos dispositifs.
Ce qui est intéressant, c’est que nous avons des « briques nouvelles » avec le beacon, le wifi et le smartphone, et que tout converge à présent, avec un rapprochement entre notre rôle de régie et de gestionnaire de mobiliers urbains. Dans ce grand mouvement, notre plateforme de « delivery » doit s’adapter parfaitement aux nouveaux besoins, ce qui implique une transformation dans l’organisation mais aussi dans nos métiers, de sorte que l’entreprise devienne « digital minded ». Dans cette démarche, nous allons développer de nouvelles offres de services voire de consulting pour un certain nombre d’acteurs qui ont besoin de comprendre les flux dans leurs territoires, comme les villes et les foncières immobilières. L’idée est de devenir le data provider de la rue.
100%MEDIA : Comment le digital va-t-il évoluer dans votre métier ?
PB : Cela dépend de ce que l’on appelle digital. Pour l’instant, il s’agit de toutes les campagnes déployées sur nos écrans display. Mais le digital outdoor a vocation à être beaucoup plus large. Premièrement, dans la rue où il y a un certain nombre de moyens techniques permettant de faire du digital sans écran. On est en train de passer un accord avec une société, qui s’appelle Prisme Entertainment, pour développer un affichage digital par projection lumineuse. C’est une approche à la fois événementielle, émotionnelle et collective pour faire des événements urbains d’embellissement et d’entertainment. Deuxièmement, il faut noter que l’exploitation de données est très largement digitale. Il va donc y avoir un empilement de business digital, à la fois publicitaire et non publicitaire. Notre ambition est très clairement d’aller vers des activités de forte valeur ajoutée et à forte marge.
100%MEDIA : Où en êtes-vous sur le programmatique ?
PB : Nous allons démarrer des premiers tests en début d’année en Belgique. Nous sommes en cours de finalisation avec différents acteurs notamment des agences médias et des trading desks. Nous allons observer le déploiement en Belgique pour le décliner au Royaume-Uni puis en France. Il s’agit d’une première mondiale pour Clear Channel. Attention toutefois à ne pas confondre cette technologie avec du Real Time Bidding et du low cost. L’objectif est de gagner de la valeur et de rendre l’achat d’espace beaucoup plus facile et fluide. Il s’agira d’une plateforme de réservation, même si les frontières ne sont pas tout à fait arrêtées. Clear Channel a récemment recruté une personne qui était chez Yahoo auparavant pour piloter ce développement stratégique pour le groupe. Notre objectif est de « premiumiser » l’achat d’espace avec l’idée que le digital est un nouveau média qui permet de jouer sur la data en temps réel et de donner de la richesse à ce média.
Interview réalisée lors du 43ème Grand Prix de la Communication Extérieure, à Amsterdam
