Pourquoi le marché a besoin d’agences fortes ? Chaque année, le prix Agence Média de l’année d’OFFREMEDIA est l’occasion de célébrer une profession qui a été inventée en France et qui n’a pas cessé de se remettre en question depuis : le métier de conseil média.
Aujourd’hui plus encore qu’hier, le marché publicitaire a besoin d’agences média fortes. Seules des agences média puissantes peuvent résister à l’hégémonie des GAFA, qui aspirent plus de 80% des revenus publicitaires online et assurent le service avant et après-vente des dispositifs médias, au mépris du principe d’objectivité.
Une agence qui puisse faire la synthèse de ce que le marché peut offrir de meilleur pour son client. L’attractivité de Google et Facebook repose en grande partie sur la puissance et la simplicité de leur offre. Il faut donc simplifier le marché qui regorge de petits acteurs non technologiques pour favoriser une alternative forte sans compromis sur la qualité et la transparence.
Une agence qui ait la confiance de ses clients et les moyens d’être indépendante des médias qu’elle achète. Google et Facebook ont fait barrière aux tentatives de mesure par des tiers et imposé leurs propres outils de planning ou de mesure d’efficacité, sans que les annonceurs ne s’en émeuvent. Les notions de tiers de confiance et l’exigence ont été petit à petit évacuées au profit de la facilité et des économies réalisées sur la mesure, malgré les nombreux dysfonctionnements. Pour conserver leur statut d’arbitre impartial, les agences doivent exiger de Google et Facebook la transparence totale et assurer la mise en œuvre de la mesure.
Une agence qui fasse acte de leadership sur les sujets déterminants pour le marché publicitaire. Brand safety, mesure d’audience, transparence, lutte contre la fraude ou respect de l’expérience de l’utilisateur, les agences média ont le pouvoir de faire bouger les lignes et de peser sur l’offre en définissant les règles du jeu. C’est à l’agence de se saisir de ces sujets clés : défendre l’expérience utilisateur, proposer de l’engagement aux marques plutôt que de la publicité forcée, et surtout encourager la diffusion des publicités au sein du meilleur contexte, celui des éditeurs.
Geoffrey La Rocca, Directeur Général, Teads
La remise des prix Agence Média de l’Année France by OFFREMEDIA 2018 aura lieu le lundi 15 janvier.
