L’investissement de La Baie a représenté près de 80% du budget media-production et les 3 autres partenaires, L’Oréal (Maybelline/Garnier), Mastercard et Smart, bénéficiaient de contenus exclusifs sur leur site, de bandes annonces et du sponsoring du programme, en alternance et au prorata de leurs investissements.
Gone in 30 Entertainment, société de Branded Entertainment basée au Canada et aux Etats Unis, et La Baie ont approché le département sales&marketing de la chaîne avec l’idée de créer un show. Selon John Hall, président de Gone in 30 Entertainment, « les marques doivent divertir et devenir co-producteurs de contenu. C’est l’avenir, et l’avenir c’est maintenant. Bien exécuté et exploité, le branded entertainment redonne aussi espoir aux canaux dits traditionnels avec de nouvelles sources de financement ».
Sur les quelques 7,5 millions d’habitants que compte le Québec, 1,24 million en moyenne se sont retrouvés devant chaque épisode (vs prévision de 800 000) et 50% d’entre eux étaient des hommes.
Pour Patrick Dickinson, vice président exécutif du marketing de Hudson Bay Company, « les téléspectateurs étaient au rendez vous du programme et le lendemain comme consommateurs en magasin ».
Les produits figurant dans le show étaient en rupture de stock en 5 heures pour l’un des produits phares, – une robe noire – 70% en 7 jours, 100% en 30 jours dans l’ensemble des 23 magasins de la Province où en l’espace de 5 mois les ventes de « The Collection » ont dépassé les objectifs de 8%.
Si l’opération fut un énorme succès, c’est parce que La Baie et ses partenaires, en plus du dispositif media, ont su préserver la « vertu programme » en étant naturellement intégrés à la narration (story line), et réellement au service du divertissement. Comme le placement de produit autorisé, très bien contextualisé. Et l’on peut imaginer que La Baie aurait plus encore transformé l’événement en exploitant l’interactivité et les médias sociaux qui ont manqué à cette 1ère édition.
« La Collection » a obtenu le Grand Prix 2010 catégorie TV du PrixMedia.
La diffusion des 8 épisodes de la saison 2 est prévue à la rentrée 2010. Tous les annonceurs reconduiraient, BMW remplaçant Smart. Et Gone in 30 Entertainment explore le potentiel du format au Brésil.
