Après 2 ans passés à la direction de Screenbase, Vladimir Chou est, depuis le début de l’année, VP Demand France de Hivestack, la plateforme qui alimente l’achat et la vente de publicité programmatique du Digital Out of Home (DOOH) et qui vient de signer des accords avec les principaux opérateurs en France (voir archive). Il acte le décollage du programmatique dans le DOOH et souligne les complémentarités du DOOH avec les autres médias.
100%MEDIA : Assiste-t-on réellement au décollage du programmatique dans le DOOH ?
Vladimir Chou : C’est un sujet dont on parle depuis plus de deux ans en France, et qui a alimenté l’actualité mais sans vraiment décoller. La principale raison était l’absence des inventaires des principaux diffuseurs. Or, ces inventaires sont désormais disponibles, et viennent s’ajouter à ceux déjà présents, pour représenter plus de 80% des inventaires existants en DOOH, désormais accessibles en programmatique dans notre SSP Hivestack. Cela marque, enfin, le décollage réel du programmatique dans le DOOH. On constate d’ailleurs, dès le lancement, une demande très forte à la fois des structures spécialisées dans l’affichage, et des Trading Desks online.
100%MEDIA : Quelles sont les perspectives de business à moyen terme ?
V.C : Dans cette conjoncture, encore dépendante de la situation sanitaire, il est difficile de se prononcer sur les perspectives, mais tous les indicateurs convergent pour espérer une croissance soutenue et rapide du programmatique DOOH en France. Si l’on considère le développement du programmatique online en France, qui a lui aussi connu un démarrage tardif mais a ensuite eu une progression forte et régulière, il est fort probable que le programmatique en DOOH suive cette évolution. D’une part, parce qu’il va ouvrir de nouvelles perspectives de développement avec le rattachement du DOOH aux stratégies online en prolongement des campagnes digitales VOL, Web et Mobile, comme complément, dans des univers au plus près de l’acte d’achat. Cette complémentarité va d’ailleurs permettre d’exploiter et de mettre à profit la digitalisation du Média avec des messages contextualisés, des diffusions indexées sur l’affluence d’une cible, ou encore conditionnées à des événements. D’autre part, parce que les principaux annonceurs investissent déjà une part importante de leur budget média en programmatique, et ont donc déjà des stratégies digitales auxquelles il va désormais être possible d’ajouter le DOOH de façon plus simple et plus intégrée en programmatique.
100%MEDIA : En programmatique, quelles sont les synergies possibles entre le DOOH et les autres médias ?
V.C : La complémentarité avec le online est évidente et quasiment naturelle, d’autant plus qu’elle repose souvent sur les mêmes formats vidéo, et sur une homothétie pour les interstitiels en Mobile. Mais, cette complémentarité en programmatique s’appuie aussi sur les mêmes sources de données de ciblage, en étudiant la mobilité et les déplacements des cibles, à partir des données de géolocalisation. Le «cookie du monde réel» prend tout son sens en programmatique DOOH, un Média de mobilité, qui permet de toucher les individus tout au long de leur parcours et dans tous les univers, transport, shopping, bureau, bar, cinéma…Il ne s’agit plus uniquement de réconcilier les données online avec les données offline mais de concilier les médias online avec les médias offline. Une même personne touchée en display web pourra ensuite être touchée également sur un écran DOOH, en allant faire ses courses, dans un ordre établi.
De la même façon, il y a une complémentarité très forte entre la TV et le DOOH, que l’on pourra utiliser en programmatique si l’on est capable de réconcilier les données de la TV adressée avec celles du DOOH, en passant par les opérateurs Telco. Le foyer qui a reçu une publicité adressée en TV, pourra être touché également sur un écran DOOH dans le centre commercial, où il a l’habitude de faire ses achats.
100%MEDIA : Comment se situe la France par rapport aux autres pays ?
V.C : Le programmatique DOOH est déjà lancé et bien implanté dans de nombreux pays, comme l’Angleterre, L’Allemagne et les Pays-Bas. En Amérique du Nord, il représente une part importante des achats, puisqu’en 2019, il représentait déjà 40% des recettes publicitaires du DOOH aux États-Unis. Quant au Canada, berceau des acteurs du programmatique DOOH, la proportion est même encore plus forte.
Sans nul doute, le programmatique permettra au DOOH, qui est un média encore récent en France, de franchir un cap et d’accélérer sa croissance.
