Interviewé par 100%Media, le CEO de Kantar Media France Denis Gaucher est revenu sur le sujet de la RSE dans la publicité.
100%Media : Tout le marché parle de réduction de son empreinte carbone, de RSE. Quelle est la contribution de Kantar Media sur ces sujets ?
Denis Gaucher : La RSE est devenue, heureusement, un sujet majeur dans tous les domaines, notamment dans celui de la publicité. La publicité est accusée de favoriser la consommation sans prendre en compte les enjeux écologiques actuels, ce qui suscite de nombreuses polémiques. La loi Climat et Résilience met clairement en lumière le fait que les projecteurs sont braqués sur nous et que seule une transformation honnête et durable peut nous permettre de regagner en crédibilité.
Nous sommes conscients que la publicité accompagne l’évolution de notre société, mais les citoyens attendent désormais qu’elle soit un véritable acteur du changement et qu’elle contribue à modifier nos comportements. Pour cela, il est essentiel de comprendre l’évolution des campagnes à impact positif, de suivre leurs évolutions, d’analyser les messages véhiculés ainsi que leur impact sur les consommateurs. A ce titre, nous apportons une contribution à ces enjeux, à côté de tout l’écosystème média qui œuvre énormément sur toute la chaîne de valeur, aussi bien du côté de la production que de la diffusion des campagnes.
Chez Kantar Media, notre veille des publicités RSE, active depuis 2021, sert justement de référence aux médias et aux annonceurs : 3,5 milliards d’euros de pression publicitaire brute, soit 11,5% des budgets publicitaires consacrés à des campagnes RSE. Bien que ces chiffres puissent sembler modestes, il est important de souligner que pour être bien perçues, les marques doivent faire preuve d’une parfaite honnêteté. Beaucoup d’entre elles doivent encore progresser pour atteindre cet objectif.
100%Media : Sur la RSE, quelles autres données détenez-vous ?
D.G : Certaines données de notre étude TGI sont particulièrement intéressantes et invitent à la réflexion sur le chemin à parcourir. Par exemple, 54% des Français (+15 ans) estiment que la publicité peut susciter des désirs inutiles, contre seulement 17% qui pensent que la publicité les aide à effectuer les meilleurs achats possibles. De plus, 52% de la population considère que les marques ont contribué à créer des discriminations au travers de stéréotypes utilisés en publicité, alors que 65% estiment que les marques devraient jouer un rôle majeur dans la lutte contre toutes les formes de discriminations et 45% affirment apprécier acheter des produits de marques qui s’engagent sur le plan social et environnemental !
54% des Français (+15 ans) estiment que la publicité peut susciter des désirs inutiles
Denis Gaucher
Pour aller plus loin dans l’analyse des attitudes et comportements des Français, et l’impact sur leurs achats, nous avons créé dans TGI quinze segments de Consommateurs responsables et engagés qui détaillent tous les angles de la RSE dans la consommation, et permettent de mieux travailler le médiaplanning.
Chez Kantar Media, nous nous efforçons de contribuer à cette transformation en fournissant des informations et des analyses pertinentes sur les campagnes publicitaires porteuses de messages RSE, ainsi que sur les attentes et les perceptions des consommateurs vis-à-vis de ces enjeux.
