Une fois encore la France se distingue en édictant des lois visant à contraindre et réguler la communication extérieure. Ce n’est en effet pas nouveau : en 1818 l’état parlait déjà pour la capitale «d’affichomanie» et mettait en place des droits de timbre encore en vigueur de nos jours. Qui n’a pas côtoyé sur un mur l’inscription «interdit d’afficher – loi du 29 juillet 1881»… sans parler des lois publiées pendant la seconde guerre qui, en limitant à 16m² la surface de communication extérieure, ont mis fin au marché florissant du mur peint publicitaire et ont fait de la France une exception culturelle mondiale.
D’ailleurs, beaucoup de nos clients internationaux se demandent si ce protectionnisme ne nuirait pas à l’image de modernité de notre capitale. Il est certain que nous n’aurons jamais notre Picadilly Circus ou notre Time Square à Paris ! On ne peut pas nier que le commerce et la présence des marques, notamment à travers ces communications numériques, participent à la vie et l’animation de certains quartiers de ces mégalopoles.
Il est très légitime de vouloir protéger le cadre de vie. Mais les Parisiens sont-ils réellement opposés à toute exposition aux marques dans leur vie quotidienne ? Notre étude OCS nous apprend par exemple que les Parisiens préfèrent la publicité en affichage à la publicité radio, dans les boîtes aux lettres, sur internet ou dans les quotidiens. 54% d’entre eux nous disent qu’ils aiment découvrir des nouveaux produits sur les affiches. 59% des Parisiens nous disent que l’affichage est une distraction bienvenue quand ils attendent les transports en commun. Près de 35% pensent déjà que le digital rendrait l’affichage plus attractif.
Cette intégration des marques dans la ville est travaillée par les afficheurs depuis longtemps déjà. Le matériel utilisé a complètement changé en dix ans, redessiné par des designers de renom. La réduction du format d’affichage est déjà une réalité car le 4×3 représente moins de 5% du patrimoine parisien. Le nombre d’emplacements publicitaires a déjà été fortement réduit. La relative absence de toiles événementielles au coeur de la capitale est déjà une réalité. Ce nouveau RLP présente donc surtout l’intérêt de rendre public le travail engagé par les afficheurs en collaboration avec les villes pour proposer davantage de service au citoyen. Les jeunes générations intègrent d’ailleurs parfaitement cette dimension qui lie aujourd’hui la publicité et le service. En inventant l’abribus, JCDecaux a été un réel visionnaire ; aujourd’hui la publicité permet aux parisiens de rouler en vélib, mais aussi de consulter des journaux gratuits d’information.
Les marques ont ainsi beaucoup à apporter aux villes et aux citoyens. L’enjeu, selon moi, porte plus sur une réelle réflexion et intégration réussie dans la vie des Français plutôt que de légiférer à l’excès. Les formes de communication en publicité extérieure ont ceci de spécifique qu’elles sont concrètes, tangibles, les seules à pouvoir jouer la proximité avec le moment de consommation, à proposer l’essai du produit, à jouer sur nos cinq sens, pour que le consommateur puisse se faire sa propre opinion. Peut-être finalement que ces lois successives nous auront obligés à plus de créativité que nos voisins, et que «par défaut», elles nous ont amenés à devenir l’un des premiers pays au niveau mondial en terme de part de marché en publicité extérieure.
Benoit Régent, Directeur Général, Posterscope Media
NDLR : Le nouveau Règlement Local de Publicité (RLP) pour Paris va limiter la surface de la publcité extérieure dans la capitale avec plusieurs mesures applicables dès le mois de juillet à compter de l’arrêté du Maire : fin du 12m², limitation des formats événementiels, zones restreintes. La loi donne deux ans aux afficheurs pour la mise en conformité du parc actuel. L’objectif annoncé par la Mairie de Paris est de réduire de 30% le volume de publicité extérieure. Voir intégralité des mesures
