40% des consommateurs européens ont acheté des biens ou des services sur Internet entre mi-2009 et mi-2010, contre 20% cinq ans plus tôt, affirme une étude sur le «comportement des consommateurs dans un environnement numérique» conduite par le cabinet London Economics pour le Parlement européen. Toutefois, les disparités entre les pays perdurent ou s’accentuent, puisque les croissances e-commerce les plus importantes se retrouvent dans les pays où l’achat en ligne était déjà répandu en 2005.
Même si la demande pour la vente en ligne s’accroît, la présence en ligne des entreprises européennes n’augmente pas pour autant. 14% environ vendent en ligne des biens ou des services, soit autant qu’il y a cinq ans. London Economics note que sur Internet, les entreprises de différents pays tendent à se disputer les mêmes consommateurs, ceci avec un degré élevé de transparence : cette compétition accrue peut conduire à réduire leurs marges. Certaines parviennent toutefois à se différencier ou à valoriser la commodité de l’achat en ligne pour le consommateur, et par conséquent à dégager un profit. Les auteurs de l’étude ajoutent que l’e-commerce permet aux vendeurs d’abaisser leurs coûts de distribution ainsi que les coûts environnementaux, mais qu’il facilite la distribution de contenus illégaux.
D’autre part, les cyberconsommateurs achètent avant tout des vêtements et des biens ou services liés au voyage. Etonnamment, l’informatique et les équipements électroniques sont parmi les moins achetés en ligne. Enfin, la majorité des dépenses en ligne sont réalisées sur les marchés domestiques. Sur la période étudiée, seuls 23% des cyberacheteurs ont acheté sur un site marchand basé dans un autre Etat membre.
Pour développer l’e-commerce européen, en particulier transfrontalier, London Economics préconise un certain nombre de mesures :
– Harmoniser les droits nationaux, aujourd’hui très fragmentés, qui entourent la propriété intellectuelle et les copyrights, et améliorer l’accès légal aux contenus numériques.
– Poursuivre l’harmonisation du cadre légal de l’e-commerce pour faciliter aux entreprises comme aux consommateurs la vente en ligne transfrontalière, en matière de droits des consommateurs, de taxation, de publicité, de garanties et d’étiquetage des produits. Adopter des régulations limitant la possibilité pour les entreprises de refuser les commandes en ligne transfrontalières.
– Encourager la mise en place de systèmes de paiement standardisés, dont l’absence freine aujourd’hui le développement d’un marché unique sur Internet.
– Informer les consommateurs des droits qui les protègent mais qu’ils méconnaissent, et améliorer les processus de résolution de litiges en mettant en place des systèmes de résolution en ligne permettant que des jugements ou des accords soient arrêtés en dehors des tribunaux.
– Soutenir les initiatives visant à améliorer les services postaux nationaux, parfois considérés comme inefficaces.
