Havas Media et NPA Conseil se sont rapprochés pour présenter hier une étude commune portant sur «Les clés du succès pour les chaînes de la TNT». L’appel à candidatures du CSA, en cours, devrait aboutir au lancement fin 2012 de six nouvelles chaînes TNT diffusées en HD (Haute Définition), couvrant 25% de la population, et 95% deux ans plus tard.
L’étude envisage 3 scénarios pour la sélection des six services. Chacun des scénarios prévoit trois chaînes mini-généralistes gratuites. Le scénario 1 envisage, en complément, trois chaînes thématiques gratuites ; le scénario 2 deux chaînes «upgraded» (France 5, W9 ou TMC en HD) et une chaîne thématique, toutes gratuites ; le scénario 3 trois chaînes thématiques payantes. Les projections, sur ensemble 4 ans et plus, prévoient que les six nouvelles chaînes réaliseront en 2015 entre 4,9% (scénario 3) et 7,9% (scénario 1) de part d’audience (5,6% pour le scénario 2). L'enjeu éditorial des futures nouvelles chaînes TNT est d’être «différenciant mais fédérateur, avec un budget raisonnable».
Havas Media a également présenté deux scénarios de projections publicitaires du marché TV. Le scénario «prudent», basé sur un contexte morose et des acteurs frileux, prévoit une croissance moyenne annuelle de 1,4%, soit +5,8% entre 2011 et 2015. Le scénario «volontariste» table sur plusieurs facteurs parmi lesquels un rétablissement plus prompt de l’économie, l’augmentation des investissements des grilles et le succès d’audience des chaînes, la «premiumisation» de certains espaces… La croissance moyenne annuelle serait alors portée à +3,4%, soit +14,3% sur 4 ans.
Selon Dominique Delport
, PDG de Havas Media France, les cibles de la télévision ne devraient pas évoluer : «le média des jeunes reste l'Internet» et «le marché publicitaire audiovisuel ne va pas se structurer demain autour du graal des CSP+».
