La mode du bas de funnel touche aussi le courrier publicitaire, déjà à la peine. Pour prouver son utilité, La Poste Solutions Business veut éclairer, statistiques à l’appui, le bien-fondé d’une campagne courrier, réalisée dans des dispositifs médias globaux. La régie a demandé à Ekimetrics de constater l’efficacité du courrier publicitaire au regard des autres médias, dans une approche de Marketing Mix Modeling.
Premier constat de l’étude, réalisée sur plusieurs secteurs d’activité – retail, automobile et banque/assurance : en moyenne, le courrier publicitaire adressé génèrerait un ROI surpassant de 29% la moyenne des ROI de tous les autres médias. Naturellement, explique Ekimetrics, le résultat est marqué de différences sectorielles qui s’expliquent par la nature des offres, la valeur des produits ou services proposés et l’engagement client lié au secteur. Aussi, pour le courrier, le secteur de l’automobile présente la performance moyenne la plus élevée (+71%). Pour le retail, c’est +17%. L’étude de La Poste Solutions Business avec Ekimetrics propose 6 leviers d’optimisation potentielle et présente pour chacun des exemples de gains substantiels :
- Cibler la campagne prioritairement sur un score de ré-achat ou d’appétence au produit ou à la marque (+32% pour l’automobile) ;
- Mettre en avant d’un produit ou service, voire d’un bouquet de produits (+17% sur l’automobile) ;
- Jouer sur la qualité du support (choix du papier, du grammage, du format (+13% pour les retailers) ;
- Segmenter la cible sur des critères socio-démographiques selon leur appétence au mailing (+7% pour les services financiers) ;
- Proposer un message répondant aux attentes de la cible (+32% sur l’automobile) ;
- Utiliser la géolocalisation afin de proposer dans le contenu une redirection vers un point de vente local (+5% pour les services financiers).
Selon les secteurs, l’activation des différents leviers permettrait d’augmenter la performance des marques comparée à la moyenne tous médias : +54% pour les services financiers, +100% pour les retails et +150% pour le secteur de l’automobile.
