Retour d’expérience. Déjà un an que le groupe Marie Claire s’est équipé de la DMP de Permutive, à l’instar du Groupe Les Echos-Le Parisien ou de Reworld Media. Cette « audience plateform » permet de créer des segments d’audience activables par les annonceurs à partir des cookies propriétaires de l’éditeur.
« La disparition prochaine des cookies tiers a accéléré notre décision de nous équiper afin de pouvoir travailler notre donnée de manière plus granulaire. Permutive offre une DMP rapide à mettre en place à grande échelle, et adaptée aux différents leviers de monétisation de nos inventaires : programmatique garanti, open auction, gré à gré, sans oublier le social media », indique Ali Koné, directeur délégué à la transformation digitale, à la data et à l’innovation au sein de la régie du groupe.
+25% de clics et +15% de reach adressable
Les 12 médias du groupe (Marie Claire et ses déclinaisons, Cosmopolitan, Magicmaman, Avantages, Stylist ou encore Cuisine et Vins de France) touchent 13 millions d’internautes en France et plus de 70 millions à l’international. Permutive permet à leurs annonceurs d’utiliser des segmentations de trois types : contextuelles, comportementales et déclaratives, ces dernières étant constituées à partir des informations collectées sur les 8 à 12% de personnes loguées selon les sites.
« Permutive nous permet de faire des comparatifs entre le trafic logué et non logué, afin de mieux qualifier ce dernier et de redresser les segmentations contextuelles et comportementales. Nous opérons des milliers de segments, liés à des sujets comme la beauté, le lifestyle, la parentalité ou encore le voyage, et toutes ces segmentations correspondent à la réalité de l’audience du groupe, et ne sont pas issues d’extrapolations. Nous exploitons 90% de notre audience », précise Ali Koné.
Il évoque également la possibilité d’exclure des audiences de certains dispositifs et de suivre les performances des différents segments grâce à de l’A/B testing.
La régie revendique une hausse de +25% de ses taux de clics auprès des segments de Permutive, mais aussi une hausse de +15% du reach adressable, le groupe Marie Claire étant désormais capable d’activer les segments sur l’ensemble de ses 12 sites, touchant ainsi une personne d’un site à l’autre.
« Deux tiers de nos audiences proviennent de Chrome, mais nous avons aussi facilement pu adresser de nouveau les audiences de Firefox et Safari, ce qui est particulièrement intéressant dans le cadre d’opérations spéciales premium », ajoute le directeur délégué de la régie.
Content commerce et enrichissement de la base CRM
Désormais, il se penche sur la création de segments spécifiques au content commerce : « Nous avons doté chaque rédaction et régie de spécialistes capables d’imaginer les dispositifs et de répondre aux besoins de nos audiences, composées à 90% par des lectrices, qui viennent sur nos sites non pas pour acheter, mais pour trouver de l’information », rappelle Ali Koné.
« Notre objectif est désormais de mieux segmenter ces audiences en fonction de l’intérêt montré pour tel ou tel produit, afin de mieux cibler les campagnes et de générer des clics plus qualifiés pour nos partenaires affiliés. »
Autre défi pour Ali Koné : le renforcement de la base CRM du groupe. « Nous misons beaucoup sur les abonnements à nos newsletters pour augmenter notre bassin d’audiences loguées. Nous avons de très bons taux d’ouverture sur ces formats, de l’ordre de 20%, ce qui nous permet de générer plus de trafic vers nos sites grâce à notre base CRM. Nous sommes moins dépendants du trafic issu de Google. »
Dans cette optique et afin de rajeunir ses audiences, le groupe Marie Claire développe également son activité social media, que ce soit en matière de contenus dédiés que de dispositifs publicitaires. Permutive permet alors à la régie de croiser ses segments avec ceux d’acteurs comme Meta, afin de cibler sur ses sites à partir des données du géant américain.
