CHRONIQUE. L’IAB Tech Lab vient de publier un guide sur les solutions d’identité, offrant un résumé détaillé de 38 pages sur le sujet complexe et crucial de l’identification numérique à travers divers environnements. Voici un aperçu de ce qu’il contient.
Qu’est-ce qu’une solution ID ?
Une solution d’identité est un service qui permet d’identifier une personne ou un foyer à travers différents environnements comme le web, les applications et la télévision connectée, en utilisant divers identifiants collectés tels que les cookies (first-party ou tiers), IDFA, AAID, emails hashés, adresses IP ou MAC, numéros de téléphone et stockage local. Ces solutions concatènent ces différentes données pour produire un identifiant unique.
Pourquoi parlons-nous-en de plus en plus ?
La capacité de suivre un individu à travers plusieurs sites ou appareils devient de plus en plus difficile. La collecte facile de nombreux identifiants est désormais restreinte par les navigateurs (0% de cookies tiers disponibles sur Safari et Firefox, 80% sur Chrome), les systèmes d’exploitation (25% de disponibilité sur iOS pour l’IDFA, 80% sur Android pour l’AAID) et la législation (restrictions sur les adresses MAC ou IP, stockage local, etc.). Cela renforce la demande pour des solutions d’identification ou de résolution d’identité.
Deux méthodes utilisées pour déterminer une identité
La méthode déterministe est idéale, car elle permet d’établir l’identité cross-device/site principalement grâce à un email ou un numéro de téléphone, offrant une grande précision mais avec une portée limitée, estimée à 10-20 % du web ouvert. La méthode probabiliste, quant à elle, utilise des données comme l’adresse IP, le User Agent et les applications installées pour déduire une probabilité de toucher la même personne. Cette méthode est volumique mais moins qualitative, car elle n’assure pas à 100 % que la personne est la même.
Distribution des II entre annonceurs et éditeurs
Les identifiants sont principalement distribués via Prebid, où l’ID est transmis dans la requête publicitaire par l’éditeur aux différents acheteurs qui peuvent ensuite enchérir dessus en programmatique. Ils peuvent également être distribués via une intégration client-side ou server-side, notamment pour ceux qui n’utilisent pas Prebid, comme certains diffuseurs.
Évaluation des solutions ID
Avec des centaines de solutions disponibles, l’IAB propose une grille d’évaluation pour aider les annonceurs et les éditeurs à choisir les solutions appropriées. Les critères d’évaluation incluent la base de création de l’ID Solution, l’échelle de l’ID, la qualité de l’ID, l’interopérabilité, le coût, la confidentialité et les fuites de données. Le rapport donne également les métriques clés à surveiller lors de tests sur des solutions d’adressabilité, comme le pourcentage de diffusion par navigateur permettant de calculer un reach incrémental ou les ECPM par navigateur (les navigateurs sans cookies étant généralement moins chers).
