L’afficheur Giraudy (Exterion Media) est sorti de son redressement judiciaire un an après son dépôt de bilan, comme le révélait The Media Leader il y a quelques jours. Son patron Olivier Letondeur dévoile son plan stratégique Horizon 2030 qui prévoit l’intégration des équipes techniques et le développement de nouveaux formats.
La date du 4 avril 2023 fait désormais partie du passé. Ce jour-là, le tribunal de commerce de Nanterre avait placé la SA Exterion Media en redressement judiciaire après une cessation de paiement constatée au 31 octobre 2022. Les maîtres Hélène Bourbouloux et Thibaut Martinat avaient été désignés administrateurs judiciaires. La période d’observation initiale de 6 mois avait été prolongée à deux reprises pour s’achever en avril dernier. La société, fondée en 1911, avait été reprise en 2020 par Samfi-Invest au groupe britannique Global. Comme l’ensemble des acteurs du secteur, elle avait été touchée de plein fouet par la crise du Covid.
Le 15 mai dernier, l’instance a validé un plan à 10 ans pour remettre la société sur les rails et voir l’avenir en grand.
Le directeur général Olivier Letondeur nous détaille son plan stratégique Horizon 2030.
The Media Leader : Comment avez-vous pu convaincre le tribunal de commerce de vous sortir du redressement judiciaire ?
Olivier Letondeur : Au moment où nous avons repris la société, les comptes étaient dans le rouge, après la période du Covid. Cette période de redressement nous a permis d’identifier toutes les anomalies dans les orientations stratégiques et de dimensionner la société par rapport à sa part de marché. Les deux grands acteurs nationaux ont leur positionnement, Giraudy a une orientation beaucoup plus locale avec une grande présence dans les territoires et un peu moins sur les grandes métropoles. Certains contrats cadres signés depuis de nombreuses années étaient déficitaires : nous n’avions pas réussi à renégocier des conditions avec certains bailleurs. De fait, le redressement judiciaire s’est imposé à nous car c’était un outil plus radical. Depuis, nous avons réussi à rationaliser ces contrats pour atteindre des coûts / rentabilités qui soient supportables.
The Media Leader : Combien avez-vous de salariés à date ?
O.L. : Nous avons 135 salariés, mais nous avons décidé d’intégrer 60 collaborateurs supplémentaires, depuis le 1er juin, issus de notre prestataire technique BambOOH qui avait été lui-même placé en redressement judiciaire par effet domino. Nous reprenons également une douzaine d’agences afin de réinternaliser notre service technique. C’est impératif d’avoir un service de qualité notamment sur nos panneaux colles installés sur le territoire. Donc désormais, Giraudy c’est 200 collaborateurs.
The Media Leader : Allez-vous conserver un réseau identique constitué essentiellement de panneaux grands formats ?
O.L. : Nous avons toujours 43 000 pieds : c’est la 3ᵉ offre française. Nous avons désaturé le parc parisien pour gagner en rentabilité. A Paris, nous avons 400 écrans digitaux in-door, notamment chez Nicolas ou des commerçants indépendants. Enfin, nous avons la seule offre digitale sur le périphérique parisien, ce qui draine énormément d’audience.
The Media Leader : Le grand format est pénalisé par les règlements locaux de publicité de plus en plus drastique et en même temps, vous n’avez pas de concessions d’affichages sur de grandes villes… Quel est l’impact ?
O.L. : On se revendique comme le plus grand afficheur en local et périurbain avec une audience très différente des grands acteurs nationaux. Notre offre nationale est essentiellement l’agrégation d’offres régionales avec un parc essentiellement composé de 8m2. Les règlements locaux de publicités sont drastiques dans les centres des grandes villes, ce qui nous affecte moins en périurbain.
The Media Leader : quel est votre plan de développement ?
O.L. : Nous avons présenté le plan Horizon 2030 à 10 ans auprès du Tribunal de commerce qui comprend un écrasement de PGE. Notre dette de 20 millions d’euros doit être réglée à hauteur de 80% sur les deux premières années. Notre actionnaire a réinjecté 4 millions d’euros. Nous allons détailler Horizon 2030 en septembre avec des réorganisations en interne et l’affirmation de Giraudy en tant qu’acteur local avec de nouvelles implantations de panneaux 4m2 en paysage. Il est homothétique au 8m2 paysage et est très représentatif des attentes des annonceurs dans les périphéries des grandes villes. Avec la déprolifération des panneaux d’affichage, les agences et leurs annonceurs recherchent de la performance audimétrique en utilisant du mix format. Le DOOH sera en complément dans les grandes villes où nous n’avons pas vocation à aller sur les grands appels d’offres des métropoles. Nous irons plutôt sur des dossiers de notre dimension avec une cohérence stratégique par rapport à notre réseau.
