Un canal cher et aux avantages incertains. Outre-Manche, la CTV souffre chez beaucoup d’acheteurs d’une image encore contrastée. C’est ce que révèle Teads UK dans un récent rapport.
Dans un marché réputé pour sa maturité digitale, près d’un décideur marketing sur deux (49%) ne comprend pas les principaux avantages de la CTV. Près d’un sur trois (35%) évoque le coût élevé du média comme un frein.
Cette incertitude au sujet du rapport coûts / bénéfices de la CTV serait le fruit d’une convergence difficile entre les équipes chargées respectivement de la publicité TV et digitale.
Des silos qui, chez les annonceurs historiques habitués à la TV classique, laissent la CTV dans l’angle mort : mauvaise connaissance des ciblages, des coûts ou encore des méthodologies de la mesure. Ainsi, malgré son développement en Europe, la CTV est toujours en retard par rapport aux Etats-Unis.
Les CPM de la CTV sont jugés trop élevés
Cité, Guillermo Dvorak, directeur associé de Total Media, regrette que les annonceurs comparent la TV et la CTV, plutôt que de les associer : « La CTV n’est qu’un autre moyen de diversifier l’achat de médias, d’augmenter la portée et la fréquence sans avoir à saturer l’environnement de la télévision linéaire », explique l’expert.
En plus des habitudes des acheteurs, le coût et le reach de la TV linéaire lui sont aussi plus favorables… Idem pour les investissements réalisés en social media ou sur l’open web, qui bénéficient de CPM plus bas et de ROI plus rapides.
« Dans un marché de plus en plus fragmenté où les budgets sont remis en question, les annonceurs ont besoin de preuves solides pour transférer de l’argent d’autres médias éprouvés vers un domaine qui n’a pas encore fait ses preuves », indiqué de son côté Ruth Cartwright, responsable des investissements chez Sky Media.
Elle rappelle que la TV linéaire et la BVOD – soit les contenus du linéaire distribués sur des plateformes de streaming – pèsent encore 80% du temps de visionnage de la TV au Royaume-Uni.
Toutefois, les pratiques évoluent : Justin Taylor, directeur général de Teads UK à l’origine de l’étude, rappelle ainsi que 33% des consommateurs britanniques consomment du sport via la CTV.
Entre l’Euro de football masculin et les Jeux Olympiques et Paralympiques, l’été sera l’occasion pour les marques d’intégrer plus largement la CTV et les chaînes FAST à leur mix afin de mieux cibler leurs campagnes dans un environnement média particulièrement encombré.
