INTERVIEW DU LUNDI. Warner Bros. Discovery lance sa nouvelle plateforme de streaming, Max, demain mardi 11 juin. La promesse est donc de réunir les contenus de HBO, Warner Bros., Discovery et Eurosport, tout en s’appuyant sur une régie externe avec Canal+ Brand Solutions pour le marché français. Quelle sera l’offre publicitaire ? Pourquoi ce partenariat entre une plateforme et une régie TV est-il unique au monde ? Guillaume Coffin, SVP Affiliates Ad Sales & Content Licensing France, Benelux & Africa chez Warner Bros. Discovery et Fabrice Mollier, Président de Canal+ Brand Solutions sont les invités de The Media Leader.
The Media Leader : Après Netflix, Prime Video, Disney+… comment Max se différencie-t-elle d’autres plateformes ?
Guillaume Coffin : Max se distingue d’autres plateformes en proposant une offre de programmes de qualité issus du savoir-faire de Warner, de HBO, d’Eurosport. Des programmes qui ont marqué la culture populaire avec des films comme Harry Potter ou Matrix ainsi que des séries qui ont défini les standards des séries premium avec les Sopranos, The Wire ou encore Game of Throne. Une offre généraliste qui répond aux attentes de toutes les générations. C’est le premier service de streaming qui propose une offre avec publicité dès son lancement, preuve de notre confiance en ce modèle hybride. Dès son lancement, Max sera disponible sur abonnement via son site et son application dédiés pour le plus large public et grâce à des accords de distribution avec CANAL+, Prime Video, Orange, Free et SFR.
Max sera également accessible sur les Smarts TV, les consoles de jeux et en OTT, Max sera donc disponible sur tous les modes de diffusion dès son lancement.
The Media Leader : Max a été lancé à l’international, quels sont les premiers retours ?
G.C. : Max a effectivement été lancé l’année dernière aux États-Unis, en début d’année en Amérique latine et il y a quelques semaines dans le reste de l’Europe. Le service est distribué aujourd’hui dans 65 pays, ce qui représente près de 100 millions d’abonnés, donc je confirme le succès ! Aux États-Unis, c’est d’ailleurs le service de streaming avec le meilleur taux de satisfaction, avec près de 90% d’abonnés satisfaits. De plus, c’est la plateforme avec le plus de programmes nommés aux Emmy Awards en 2023 et tous ces contenus emblématiques seront disponibles en exclusivité sur Max.
Ce partenariat est une première régionale, entre une plateforme de streaming et une régie publicitaire TV.
The Media Leader : Pourquoi WBD a choisi une régie externe plutôt que de l’internaliser comme l’a fait Netflix ou Disney+ ?
G.C. : Ce partenariat est une première régionale, entre une plateforme de streaming et une régie publicitaire TV. Une autre alliance va avoir lieu aux Pays-Bas avec une régie TV. La problématique du streaming est d’adresser tout le marché très rapidement et de proposer au client de ne pas choisir entre contexte et puissance. D’où la volonté de Warner de s’appuyer sur une régie TV et vidéo afin de profiter d’une équipe et d’outils existants qui facilitent la relation avec les annonceurs et agences.
Fabrice Mollier : Cela permet à Max de profiter des bundles commerciaux au sein de l’offre de Canal+ Brand Solutions, notamment myCanal et OQEE de Free en digital. Mais également en linéaire, notamment dans nos offres cinés séries (Canal+, C8, CStar, RTL9…) et même au cinéma avec UGC.
The Media Leader : En quoi était-ce important d’avoir un accord de distribution ET de régie ?
F.M. : Le Groupe CANAL+ et le Groupe Warner Bros. Discovery, c’est une longue histoire commune. Nous partageons un ADN commun : une offre de programmes généralistes allant du Cinéma au Sport, la création de séries ambitieuses devenues cultes. Pour l’anecdote, HBO a été une inspiration pour CANAL+ notamment pour son générique dès 1984, oui il y a 40 ans !
Et sur le marché publicitaire, notre partenariat a débuté en 2020 avec la commercialisation des chaines Eurosport et Discovery, nous sommes donc ravis d’accueillir Max qui enrichira encore plus notre offre de contextes premium.
Avec les offres de couplage que nous proposons, nous assurons une couverture garantie aux annonceurs.
The Media Leader : Comment assurer du reach lors du lancement d’une offre qui n’a encore que peu d’abonnés ?
F.M. : C’est la première fois qu’une plateforme se lance avec une offre avec publicité et c’est aussi la première fois qu’un service de streaming se lance avec autant de partenariats de distribution avec les acteurs de la télévision payante, des télécoms, des TV connectées, des consoles de jeux vidéo…
Cela permettra à Max d’avoir un nombre important d’abonnés.
G.C. : Avec les offres de couplage que nous proposons, nous assurons une couverture garantie aux annonceurs.
Les opérateurs de box internet et de distribution comme Canal+ et bien sûr Max vont lancer des campagnes de communication massives pour promouvoir le service et ses contenus.
The Media Leader : Que comprend votre contrat de régie avec Max ?
F.M. : Canal+ Brand Solutions commercialise l’ensemble des inventaires de Max en France quel que soit le device et le distributeur (FAI, Prime Video…).
Nous nous appuyons sur notre expertise en vidéo Premium et proposons à la fois des offres spécifiques sur Max et également des offres packagées avec d’autres inventaires vidéo premium (myCANAL, OQEE Ciné…) permettant aux annonceurs d’associer contexte et puissance dès le lancement de Max.
Ainsi, dès le lancement nous proposerons : Max FIRST, pour permettre à un annonceur de créer l’événement en accompagnant le lancement du service en France. Cette offre est également disponible au format sponsoring. Deux offres bundles Max, myCANAL et OQEE pour associer contexte et puissance dès le lancement : CINE-SERIES+ et VIDEO+
Et bien sûr le temps fort des prochaines semaines sera le lancement mondial de la saison 2 de la série HOUSE OF THE DRAGON : à cette occasion nous proposons également une offre spéciale pour associer les annonceurs à cet événement.
L’offre Eurosport sera intégrée à Max pour tous les abonnés pendant la durée des Jeux Olympiques de Paris.
The Media Leader : Vous étiez déjà la régie d’Eurosport. Comment intégrez-vous ces inventaires à l’offre Max ?
F.M. : Nous travaillons déjà avec Eurosport et Discovery depuis 5 ans. Tout d’abord, l’offre Eurosport sera intégrée à Max pour tous les abonnés pendant la durée des Jeux Olympiques de Paris 2024. Et je le rappelle, c’est sur Eurosport et nulle part ailleurs que vous aurez l’exhaustivité des JO !
Il n’y aura de nouvelles offres publicitaires car ce sont les chaines linéaires d’Eurosport qui seront accessibles aux abonnés Max, et donc leurs écrans publicitaires.
C’est par conséquent un bassin d’audience supplémentaire pour Eurosport, une audience incrémentale massive pour les annonceurs qui communiqueront en contexte JO.
The Media Leader : Proposerez-vous des formats publicitaires spéciaux ?
F.M. : Évidemment, nous proposerons des formats publicitaires immersifs pour une intégration parfaite à l’UX. Au lancement, nous aurons notamment Pause Ads, le format qui tire profit de pause pour une exposition native de la marque, également Home Switch Home, un format qui transforme l’interface Max en un asset de la marque… Et d’autres que nous présenterons prochainement à nos partenaires.
The Media Leader : Et en termes de mesure pour un annonceur ?
F.M. : Nous collaborerons déjà pour intégrer les travaux de mesures cross média lancés avec notamment l’UDECAM, l’Union des Marques et le SNPTV.
The Media Leader : Quelle plateforme tech utilisez-vous
G.C. : Nous travaillons avec Freewheel, qui est notre partenaire technique depuis de nombreuses années. Toutes les offres Max seront disponibles en gré à gré et en programmatique garantie sur tous les DSP du marché.
