Les revenus de Google Ad Manager et de Display and Video 360 ont été révélés dans des documents relatifs à une affaire antitrust, permettant de les comparer à ceux de The Trade Desk.
Le procès antitrust contre Google a révélé de nouveaux éléments sur les opérations internes de l’entreprise. Plus récemment, le géant de la technologie a divulgué pour la première fois des informations financières concernant son activité dans le domaine de la publicité technologique, selon AdAge.
Dans des documents judiciaires, Google a partagé les revenus de certaines parties clés de sa plateforme publicitaire, notamment sa plateforme publicitaire pour éditeurs, Google Ad Manager, et sa plateforme côté demande, Display and Video 360. Ces documents font partie du vaste ensemble de pièces qui ont été publiées avant le début du procès antitrust de Google, prévu pour le 9 septembre au tribunal de district des États-Unis pour le district oriental de Virginie.
L’affaire se concentre sur les produits de publicité technologique de Google, utilisés par les annonceurs et les éditeurs pour participer à des enchères publicitaires en temps réel en ligne, un secteur où Google exerce une grande influence.
Le ministère américain de la Justice a demandé à Google de fournir des données financières sur son portefeuille publicitaire technologique, des informations que l’entreprise n’avait jamais divulguées auparavant. Les documents révèlent maintenant des détails sur la taille de ces activités et comment elles se comparent à des concurrents comme The Trade Desk.
Ce qui a retenu l’attention de Brian Wieser, expert de l’industrie publicitaire et analyste indépendant qui dirige la newsletter Madison and Wall, c’est que le DSP DV360 de Google a généré moins de revenus que The Trade Desk, une entreprise cotée en bourse spécialisée dans la publicité technologique côté acheteurs.
« C’est intéressant de voir que DV360, et la manière dont ils allouent les revenus, est beaucoup plus petite que je ne le pensais », a déclaré Brian Wieser dans une interview avec Ad Age.
DSP contre DSP
Dans les documents, Google a précisé qu’il n’avait pas ventilé les données financières sur les « produits de publicité technologique » par le passé, ce qui pourrait affecter l’exactitude de sa comptabilité.
Les chiffres fournis par Google montrent que Google Ad Manager, le serveur publicitaire et service d’échange publicitaire utilisé par les éditeurs en ligne, a enregistré 7,4 milliards de dollars de revenus en 2020, générant 1,5 milliard de dollars de revenus nets pour Google. Pendant ce temps, DV360 a enregistré 2,2 milliards de dollars de revenus en 2020, avec 438 millions de dollars de revenus nets pour Google. Google Ads, successeur de AdWords, a enregistré 2,6 milliards de dollars de revenus en 2020, avec des revenus nets de 2,2 milliards de dollars.
« Au total, ces activités ont généré 15 milliards de dollars de revenus enregistrés et 2,9 milliards de dollars de revenus nets, avec 255 millions de dollars de résultat opérationnel », a écrit Brian Wieser dans sa newsletter. « À titre de comparaison, en 2020, The Trade Desk a enregistré 4,2 milliards de dollars de revenus bruts, 836 millions de dollars de revenus nets et 150 millions de dollars de résultat opérationnel. »
Le principal concurrent de Google, du moins du côté DSP, axé sur les annonceurs dans le domaine de la publicité technologique, est The Trade Desk. Jusqu’à présent, il n’était pas possible de comparer financièrement les deux entreprises.
Dans les documents judiciaires, les avocats de Google se sont opposés à la nécessité de divulguer certaines informations comptables et ont fait valoir que des termes tels que « revenus enregistrés » étaient laissés vagues et non définis par les avocats du DOJ. Les avocats de Google ont déclaré que l’entreprise ferait de son mieux pour interpréter les chiffres et présenter ce qu’elle pourrait sur ses produits de publicité technologique. Brian Wieser a déclaré que les « revenus enregistrés » rapportés par Google correspondaient probablement aux revenus totaux dépensés par les marketeurs via les produits de publicité technologique, tels que DV360, et que les revenus nets représentaient la part de Google.
Par ailleurs, le « taux de commission » de Google, la part des revenus qu’il conserve sur ses offres publicitaires technologiques, était inférieur à celui de The Trade Desk, a déclaré Brian Wieser. Le taux de commission de Google était de 15% sur DV360, tandis que celui de The Trade Desk était de 20%, a précisé Brian Wieser. Les dirigeants de Google avaient discuté des taux de commission dans d’autres documents judiciaires récemment divulgués, Brian Wieser a ajouté qu’il existe d’autres façons de calculer ce taux qui placeraient celui de Google plus près de 20%.
Cependant, le fait que les dirigeants de Google aient comparé directement DV360 à The Trade Desk est notable, a déclaré Brian Wieser. Cela donne une idée de la manière dont Google perçoit son activité DSP, a-t-il ajouté. « Lorsqu’ils notent le 15% par rapport à 20 %, cela signifie qu’ils l’examinent sur une base “DV360 contre The Trade Desk” », a déclaré Brian Wieser, « et non sur une base “portefeuille publicitaire technologique total contre The Trade Desk”. »
« Cela montre comment ils abordent le sujet », a déclaré Brian Wieser, au niveau DSP contre DSP.
Le DOJ tente de prouver que Google opère comme un monopole du côté des éditeurs dans le domaine de la publicité technologique, où Google Ad Manager dessert 90% des éditeurs en ligne, selon les documents judiciaires. Les annonceurs et les acteurs de la publicité technologique suivent de près cette affaire pour voir comment les marchés de la publicité programmatique pourraient évoluer en fonction de l’issue du procès.
Google devrait argumenter que les marchés de la publicité technologique sont robustes et que ses pratiques n’ont pas empêché l’émergence de concurrents tels que The Trade Desk. Cependant, la mise sous les projecteurs de l’antitrust a déjà eu des répercussions durables sur l’entreprise, simplement en l’obligeant à opérer sous des protocoles de surveillance plus stricts.
À la recherche de remèdes
Au début du mois, Google a perdu une autre affaire antitrust, concernant cette fois son activité de recherche. Le jugement contre Google a ouvert la voie à des actions en justice de la part de concurrents affirmant que sa domination dans la recherche a nui à leurs entreprises. Par exemple, cette semaine, Yelp a déposé une nouvelle plainte contre Google, affirmant que ses pratiques de recherche ont injustement orienté les consommateurs vers ses services de recherche locale, dépriorisant l’offre de Yelp. Cette semaine également, un concurrent de Google dans le domaine du DSP, le PDG de Viant, Tim Vanderhook, ancien PDG de MySpace, a déclaré que les pratiques de Google étaient responsables de la chute de MySpace.
« Tout le monde pense que Facebook a tué MySpace, mais le véritable assassin était Google », a posté Tim Vanderhook sur LinkedIn, ajoutant que Google « utilisait son monopole pour nous démanteler pièce par pièce ».
Le procès antitrust sur la publicité technologique sera jugé par la juge Leonie Brinkema. L’un des remèdes potentiels du procès, si Google perd ou conclut un accord, pourrait être de démanteler certaines parties de son portefeuille publicitaire technologique et de céder son activité de serveur publicitaire ou de DSP.
Les nouveaux documents donnent un aperçu de la taille de ces activités. En 2020, le chiffre d’affaires de Google à l’échelle de l’entreprise, y compris les publicités, les services, le cloud et d’autres paris, s’élevait à 183 milliards de dollars. Les produits de publicité technologique de Google ont enregistré des revenus de 15 milliards de dollars cette année-là, selon les documents judiciaires.
Selon des experts en publicité, Google pourrait facilement transformer certaines parties de sa publicité technologique en entreprises distinctes. L’un des résultats, bien sûr, pourrait être que Google serait libre de concurrencer encore plus agressivement, libéré des préoccupations antitrust.
« Google pourrait probablement découvrir qu’il est avantageux de séparer ces activités, si telle est la situation », a déclaré Brian Wieser. « Mais l’ironie est que ceux qui le demandent devraient alors faire face à un Google libéré des contraintes réglementaires. »
