100%media : Plusieurs titres de PQR 66 montrent des évolutions positives en audience selon les résultats One. Sur quels segments s'effectuent ces progressions ?
Bruno Ricard : Il faut considérer les segmentations socio-professionnelles avec prudence, en tout cas pour ce qui concerne les zones d’habitat, car entre les deux vagues de One, l’Insee a modifié son découpage des zones urbaines.
Sur le PQR 66, nous observons une grande stabilité en terme d’âge et de CSP.
Notre progression de +0,2% par rapport à la période 2011-2012 provient principalement de l’augmentation des lecteurs occasionnels recrutés grâce aux événements du premier semestre (élections, sport). Quant aux réguliers, ils ne faiblissent pas grâce à notre mode unique de diffusion : plus de 50% de notre diffusion est réalisée par portage.
100%media : Les résultats généraux de One montrent également des progressions sur les lectures convergentes print et digital. Comment cela se traduit-il en PQR et pour PQR 66 ?
One est la seule étude d'audience proposant une single-source plurimédia, avec la mesure du print et du digital ; elle doit encore progresser vers une plus grande opérationnalité médiaplanning (c'est le sens des tests qui vont être réalisés avec Médiamétrie) mais le cœur du réacteur, y compris dans une fusion avec Médiamétrie//NetRatings, restera cette mesure à la source des duplications entre print et digital. L'essence des stratégies cross-canal c'est la maîtrise de la notion de duplication, ou de superposition d'un média avec d'autres.
La PQR et ses marques nationales (PQR 66, WEB 66, MOB 66), observent ainsi un reach mensuel exceptionnel de 78% (près de 40 millions de Français ayant au moins un contact avec une marque de PQR) ! Cette couverture énorme, qui ne peut se comparer avec les performances d'un seul support, sauf peut-être Google, témoigne au moins d'un fait rassurant : les marques de presse se déploient sur un socle extrêmement fort et trop peu valorisé par le marché, que sont ses marques, dont le halo profite grandement aux marques qui s'y associent.
On n'est même plus dans la préservation (transfert du print au digital) mais dans le développement de l'emprise des marques. Aujourd'hui, le reach quotidien de la PQR dépasse les 20 millions de lecteurs (print + digital) alors qu'il était de 18 millions dans les années 90. Les marques se développent, et ONE montre que c'est sur les supports mobiles que ce développement est le plus fort, avec une progression de +45% en 2011/2012 vs l'étude 2011.
Bruno Ricard, directeur Marketing, Etudes et Communication, SPQR
