Pour les marques, communiquer auprès de leur audience cible représente un véritable enjeu. Chaque jour, nos yeux sont soumis en moyenne à 1200 messages publicitaires (affichage, télévision, réseaux sociaux, magazines). Pourtant, une étude révèle que 73% des marques pourraient disparaître sans affecter significativement les consommateurs(1). Cela souligne la dimension stratégique de cette guerre de communication.
Les annonceurs, qui cherchent à générer toujours plus d’intérêt auprès de leurs cibles, déploient, en plus de ces campagnes médias, des activations expérientielles. Cela devient néanmoins de plus en plus complexe en France en raison des restrictions administratives croissantes et des attentes en matière de retour sur investissement.
Ainsi, ils attendent des médias qu’ils jouent un rôle clé dans cette bataille de l’attention. D’après une étude Kantar, une publicité a 7 fois plus d’impact auprès d’une cible réceptive(2). La sélection de l’environnement adéquat a dès lors un rôle majeur.
Dans ce contexte, les centres commerciaux, tels que ceux du groupe Unibail-Rodamco-Westfield (URW), ont évolué et émergent comme des espaces privilégiés. Ils offrent un cadre contrôlé pour favoriser la relation entre les consommateurs et les marques. Ces centres sont conçus pour les engager grâce à un parcours shopping optimisé et des emplacements centraux dédiés aux événements, ce qui donne une grande liberté aux annonceurs pour déployer des campagnes toujours plus créatives. Des études ont d’ailleurs démontré qu’une campagne publicitaire en centre commercial génère en moyenne un drive-to-store de 11%, tandis que le taux de conversion d’une campagne en ligne avoisine les 3%.
De plus, la génération Z, cible privilégiée mais difficile à toucher, est sur-représentée dans ces environnements. URW a adapté son offre pour continuer à attirer cette audience, notamment en modifiant le mix commercial, en intégrant des enseignes de loisirs et en élargissant l’offre de restauration. Pour preuve, l’ouverture de la première boutique en France Krispy Kreme à Westfield Forum des Halles a généré un succès retentissant auprès de nos visiteurs. Une étude de neuroscience réalisée au niveau européen a notamment révélé que 81% des visiteurs des centres Westfield sont ouverts à découvrir de nouvelles marques, et plus de 50% se disent influencés par les publicités qu’ils y voient(3).
En conclusion, les centres commerciaux, à l’instar de ceux de URW, démontrent une capacité exceptionnelle à susciter l’engagement et l’intérêt des consommateurs. Dans un monde où leur temps disponible est une ressource limitée, ces espaces offrent un terrain de jeu exceptionnel pour les annonceurs.
C’est d’ailleurs dans cette volonté d’accompagner les marques pour remporter la guerre de l’attention qu’a été créé Westfield Rise, l’agence interne de retail media d’Unibail-Rodamco-Westfield, offrant une plateforme on et off-line globale à tout type d’annonceurs. En lien avec la raison d’être d’URW de créer des lieux durables qui réinventent le vivre-ensemble, Westfield Rise ouvre de nouvelles opportunités pour les marques en donnant vie à des expériences uniques pour les visiteurs s’appuyant sur le média, les activations expérientielles et la data.
(1) Etude Meaningful Brands menée par Havas Media Network en 2023
(2) Etude Media Reactions par Kantar en 2023
(3) Etude Centres of Attention menée par l’institut de recherche Walnut Unlimited en 2023
Candice Mayer-Gillet – Managing Director de Westfield Rise
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