Audio digital : l’appétence des annonceurs bondit, selon une étude GroupM / Nexus

Selon une étude GroupM / Nexus réalisé avec IAB Europe, les acheteurs médias s’emparent du marché publicitaire de l’audio digital. Analyse avec Olivier Baconnet, Chief Investissement Officer GroupM France et Sébastien Ruiz, Head of AudioM chez GroupM France.

« Cette étude avait pour objectif d’analyser la situation du marché de l’audio sur le continent européen en comparant la vision des acheteurs médias et des éditeurs sur la période 2019 à 2023 » explique Sébastien Ruiz, Head of AudioM, le centre d’expertise audio en France de GroupM / WPP.

Ainsi, on apprend que l’appétence des annonceurs pour le média a bondi en 4 ans. 40% d’entre eux n’investissaient pas dans le média en 2019 contre seulement 3% aujourd’hui. Dans le même temps, on apprend que 73% des acheteurs interrogés ont déclaré que 1% à 25% de leurs dépenses publicitaires totales étaient investies dans l’audio digital. 24% d’entre eux déclarent que ce pourcentage se situe entre 11% et 25%, « ce qui montre que l’audio digital a encore une marge de manœuvre importante dans le poids total des budgets publicitaires » souligne l’étude.
Côté éditeurs, l’étude indique que 66% d’entre eux déclarent que 1% à 25% de leurs recettes publicitaires totales proviennent de la pub en audio digital.

Le choix de l’audio digital

47% des acheteurs déclarent que l’audio digital est, soit leur principale option média, soit l’une des principales. Seuls 18% déclarent qu’ils choisissent rarement la publicité audio digital pour atteindre leurs objectifs de cibles.
« Grâce au développement des audiences, l’audio digital est désormais plutôt utilisé dans une stratégie offensive que de façon défensive. Les annonceurs le choisissent, car ils ont une meilleure connaissance des vertus de l’audio dans un plan média » analyse Sébastien Ruiz qui retient que, néanmoins, 20% des annonceurs se déclarent experts sur l’audio digital d’où le besoin d’évangélisation et d’accompagnements des marques dans leurs stratégies.

« Cette étude montre que nous sommes dans un média jeune et qu’il y a un potentiel de développement desinvestissements publicitaires assez incroyables. Nous sommes rentrés dans une dynamique qui nous permet d’atteindre des niveaux de croissance significatifs ».

Le dynamisme de l’audio digital profite à la radio

Selon l’Observatoire du SRI, le marché de l’audio digital atteint 98 millions d’euros en 2023 (+30% vs 2022). L’audio digital a réuni 1763 annonceurs en 2023 soit +62% vs 2022, un segment par le secteur de la distribution +25% de l’automobile +50% et des services +36%, selon le Baromètre de l’audio digital révélé par Kantar Media lors d’un événement organisé par Alliance Digitale chez NRJ Global mardi.
GroupM, qui a réuni ses activités médias audio sous la marque AudioM il y a un an, a vu les investissements publicitaires audio grimper de 60% l’an passé. Une dynamique qui stimule la radio puisque le groupe a enregistré une hausse de +16% d’investissements publicitaires sur le média l’an passé. « Nous avons réussi à lever certains freins grâce à de nombreuses études d’efficacité des campagnes. L’audio ads mais surtout le host read et les épisodes co-brandés intéressent nos annonceurs » explique Sébastien Ruiz.
« Notre stratégie a eu un phénomène d’entrainement. Nous avons pu reparler positivement d’un média qui perdait en attractivité tout en multipliant les opportunités grâce à la numérisation des inventaires » conclut Olivier Baconnet, Chief Investissement Officer chez GroupM France qui détient désormais 15% des investissements publicitaires de l’audio en France.