«73% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale», selon l’étude internationale* menée par l’agence BETC, «Votre marque est-elle prête pour le futur ?». Cette perte d’intérêt affichée pour les marques est révélatrice d’une mutation profonde du regard porté sur la consommation. Parallèlement, jamais les individus ne se sont posé autant de questions sur leur consommation, n’ont passé autant de temps à se renseigner sur les produits qu’ils achètent, n’ont été aussi obsédés par la notion de qualité (ce que l’étude nomme «la nouvelle religion du produit»). Ce qui pourrait sembler un paradoxe est en fait une bouteille à la mer lancée aux marques par les consommateurs-citoyens. Ils aspirent à une nouvelle façon de consommer. Mercedes Erra, fondatrice de BETC, évoque une «consommation plus frugale, plus simple, davantage tournée vers la qualité produit et vers l’entreprise elle-même». Mais pour le moment, ces consommateurs-citoyens n’ont pas trouvé de réponses de la part des marques.
86% des personnes interrogées considèrent le changement comme positif. Mais ils ont besoin de leaders pour les guider. Le monde politique étant en crise, c'est donc vers les entreprises que les consommateurs se tournent. 80% déclarent que «le changement vient autant de la responsabilité des entreprises que des gouvernements».
Deux «clés» vont permettre aux gens de se projeter dans le futur avec les marques.
Clé no 1 : restaurer la confiance entre la marque et son public.
Parmi tous les items révélateurs d’une méfiance générale : 67% des interrogés affirment qu’ils se méfient «des déclarations des entreprises en matière d’environnement».
Par ailleurs, 86% des sondés estiment qu’il est important que les entreprises fonctionnent de manière transparente. «Mais la transparence, ce n’est pas tout se dire» alerte Marianne Hurstel, vice-présidente de BETC, «plus que la transparence totale, le plus important, c’est la sincérité».
Cette démarche de sincérité peut porter sur différents éléments :
– Être dans une posture d’amélioration.
– Savoir comment sont faits les produits, communiquer sur la qualité et les engagements sociaux.
– Raconter l’histoire des métiers.
Les entreprises doivent être en mesure d’expliquer, de montrer, de raconter quelle est leur histoire, dans quoi elles s’inscrivent, quels sont leurs engagements.
Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France, est venu illustrer cette intention avec le fameux film corporate «la quête du geste parfait».
Clé no 2 : faire de la marque un acteur du changement et de la société.
81% des personnes interrogées pensent qu’elles ont la responsabilité de rendre le monde meilleur et 88% essaient de s’améliorer en tant que personnes. Les consommateurs attendent donc des marques qu’elles les aident à réaliser cette évolution positive. Celle-ci passe par deux dimensions essentielles :
– la coresponsabilité : les consommateurs sont invités par la marque à être coacteurs du changement. Il s’agit d’une amélioration individuelle et collective.
– donner du sens à l’action : proposer et porter une vision en tant qu’entreprise.
Marianne Hurstel a souligné à quel point la communication (le «faire savoir») représentait un enjeu crucial : «la perception détermine la réalité. Ce que le public pense est prédictif par rapport à ce qui va arriver. Quand il pense qu’une marque est prête pour le futur, cela se traduit par une intention d’achat, un chiffre d’affaires, une croissance». Conclusion : les consommateurs sont attirés par des marques dont ils sentent qu’elles sont prêtes pour le futur.
Perla Servan-Schreiber, fondatrice du magazine Clés, a mis en lumière la pertinence, dans ce contexte, du «StudioClés» (voir archive) qui propose aux annonceurs du magazine de mettre à leur disposition des artistes, sociologues, illustrateurs… pour faire émerger «une communication différente, contemporaine, qui parle du produit, de la marque, de l’entreprise». De quoi révéler le sens des marques.
* Étude internationale BETC auprès de 10 219 personnes.
