Brian O’Kelley (Scope3) : « Un grand nombre d’inventaires inutiles représentent un gaspillage en termes d’argent et de carbone »

INTERVIEW. La prise de conscience de la durabilité dans la publicité et l’accélération de sa transformation marquent  une nouvelle étape au sein du secteur. L’impact carbone de la publicité est, aujourd’hui, de tous les discours. Brian O’Kelley, cofondateur et CEO de Scope3, détaille sa vision de la publicité durable et des moyens mis en place par Scope3.

The Media Leader : Comment vous êtes vous lancé dans le domaine de la publicité durable ?

Brian O’Kelley : Après avoir vendu AppNexus en 2018, j’ai voulu faire quelque chose dans le monde réel et j’ai cofondé une entreprise pour faire, en substance, de la SPO pour les chaînes d’approvisionnement de produits de base du monde réel. En 2019, j’ai suivi un cours d’un an au MIT sur la gestion de la chaîne d’approvisionnement et, dans ce cadre, j’ai été exposé à l’incroyable défi de modéliser la durabilité des chaînes d’approvisionnement complexes. Cela m’a rappelé l’adtech, et j’ai fait des calculs à l’envers et j’ai réalisé que l’empreinte carbone excédentaire de la publicité programmatique était bien plus importante que l’impact que je pouvais avoir en réparant les chaînes d’approvisionnement physiques. Alors, nous avons séparé l’activité des matières premières et nous nous sommes concentrés sur les médias et la publicité.

The Media Leader : Quelles sont les expériences ou les perspectives personnelles qui ont façonné votre approche du développement durable ?

B.O’K : J’ai grandi à Eugene, dans l’Oregon – l’un des endroits les plus rudes des États-Unis – ce qui signifie que j’étais un écologiste presque par défaut. Cependant, c’est aussi une ville forestière, et certains de mes amis les plus proches venaient de familles qui gagnaient leur vie dans l’industrie du bois. Dès mon plus jeune âge, j’ai été exposé à l’idée que le commerce et le climat n’étaient pas en contradiction : il est possible d’avoir une industrie du bois durable qui respecte la terre et, en fait, la gestion des forêts est un élément essentiel de la séquestration du carbone. La thèse de Scope3, selon laquelle la publicité durable est une publicité efficace, est tout à fait conforme à ces fondements.

The Media Leader : Comment voyez-vous la durabilité gagner du terrain dans l’industrie de la publicité ?

B.O’K : Nous avons vu des centaines d’annonceurs utiliser les données Scope3 pour mesurer et réduire leur empreinte carbone, à la fois directement et par l’intermédiaire de nos nombreux partenaires agences, ad tech et de mesure. L’émergence de standards industriels menés par la WFA, le GARM et AdNetZero va encore accélérer l’adoption. En 2025, la question ne sera plus de savoir si j’ai besoin d’une plateforme de durabilité, mais « quelle plateforme de développement durable dois-je utiliser ? ».

The Media Leader : Quels sont les principaux moteurs de cette évolution vers la durabilité ?

B.O’K : De manière peut-être surprenante, la performance. Une étude de cas après l’autre a démontré que lorsque vous n’achetez pas de MFA, des piles de technologies publicitaires surchargées et des placements problématiques, vous obtenez de meilleurs résultats. Il existe un grand nombre d’inventaires inutiles qui représentent un gaspillage à la fois en termes d’argent et de carbone. J’ai entendu des critiques selon lesquelles le développement durable est une nouvelle taxe sur les éditeurs en matière de technologie publicitaire. Nous constatons le contraire : les acheteurs dépensent plus d’argent pour des éditeurs de qualité lorsqu’ils achètent de manière durable. C’est tout simplement une bonne affaire.

Je pense que le plus grand défi à ce jour est double : le manque de normes et le manque de produits matures

The Media Leader : Lors du sommet d’Horizon Media sur les médias durables, vous avez discuté de la manière dont le secteur peut s’unir pour réduire les émissions de carbone. Quelles sont, selon vous, les étapes essentielles pour obtenir un engagement généralisé de l’industrie et l’adoption de pratiques durables ?

B.O’K : Je pense que le plus grand défi à ce jour est double : le manque de normes et le manque de produits matures. Les normes GARM, qui seront publiées en juin, résolvent le premier problème, et je constate que les plateformes de développement durable progressent considérablement pour répondre aux besoins des entreprises. L’annonce récente de l’intégration de Scope3 par 51-0 pour alimenter la chaîne d’approvisionnement marketing est un excellent exemple de cette maturité, qui permet à une entreprise d’obtenir à la fois une comptabilité carbone de premier ordre et des mesures exploitables pour les médias, sans compromettre la précision ou ajouter de la complexité.

The Media Leader : Quelles sont les stratégies qui se sont avérées efficaces pour amener les gens à se préoccuper du développement durable dans la publicité ?

B.O’K : Ce qui n’a pas fonctionné, c’est d’essayer de faire la leçon aux gens sur la crise climatique et sur ce qu’ils devraient faire à ce sujet. Ce qui marche très bien, c’est de montrer aux gens comment ils peuvent rendre leur chaîne d’approvisionnement médiatique plus efficace et efficiente, tout en économisant du carbone.

The Media Leader : Comment les acteurs du secteur peuvent-ils partager efficacement leurs connaissances et élaborer des normes communes en matière de durabilité ?

B.O’K : Le processus GARM/AdNetZero a bien fonctionné parce qu’il est clairement régi par les besoins des plus grands annonceurs du monde. Cela permet de donner une orientation claire au processus et d’éviter que les intérêts des vendeurs ne compromettent le résultat.

The Media Leader : Quels sont les plus grands défis auxquels l’industrie de la publicité doit faire face pour devenir plus durable ?

B.O’K : Le plus grand défi est la confusion autour de l’ESG/CSR en tant que choix « moraux » qui sont potentiellement en conflit avec la performance de l’entreprise. Je pense que nous devrions considérer le développement durable comme une initiative autonome qui, tout en étant bénéfique pour le monde, est principalement axée sur la réduction des déchets et l’amélioration de l’efficacité.

The Media Leader : Comment équilibrer le profit et le développement durable de manière à motiver les parties prenantes à donner la priorité aux deux ?

B.O’K : Le point de vue qui semble le plus efficace est celui des déchets. Lorsque vous achetez de l’eau dans une bouteille en plastique, vous gaspillez de l’argent et du carbone. Transporter sa propre bouteille d’eau permet d’économiser des centaines d’euros par an et vous protège de toutes sortes de microplastiques et d’autres contaminants. Cela semble être un choix évident. Lorsque nous parlons de ne pas acheter d’AMF ou de placements problématiques, c’est la même chose : pourquoi gaspiller de l’argent et des médias ?

The Media Leader : L’industrie de la publicité génère des millions de tonnes d’émissions de carbone par an, dont une grande partie provient de l’inefficacité et du gaspillage. Quels sont les principaux domaines d’inefficacité et comment Scope3 s’y attaque-t-il ?

B.O’K : Les plus grands domaines de gaspillage sont les chaînes d’approvisionnement programmatiques hautement redondantes, l’AMF et d’autres inventaires de mauvaise qualité, et les placements problématiques. Scope3 fournit des données pour que les partenaires puissent créer des produits médiatiques qui bloquent le risque climatique : Climate Shield, Green Media Products et GMP+.

The Media Leader : Pouvez-vous expliquer en quoi Scope3 pourrait générer du changement dans l’industrie, quid des émissions de Scope 3 ?

B.O’K : Scope3 a été la première entreprise à fournir un ensemble complet de données qui cartographie la chaîne de valeur des médias – « scope 3 » en termes de comptabilité carbone. Nous avons ouvert notre méthodologie afin que l’industrie puisse collaborer pour la rendre aussi précise que possible et nous avons travaillé en étroite collaboration avec des groupes de l’industrie pour faire évoluer notre approche.

Nous avons ouvert notre méthodologie afin que l’industrie puisse collaborer pour la rendre aussi précise que possible

The Media Leader : Scope3 a récemment annoncé une collaboration avec 51toCarbonZero. Pouvez-vous nous expliquer comment ce partenariat améliore la mesure des émissions de carbone et son importance pour la comptabilité carbone des entreprises ?

B.O’K : Les produits de comptabilisation du carbone tels que 51-0 commencent par des données comptables pour suivre où l’argent est dépensé. C’est un bon point de départ, mais ce n’est pas un moyen précis de mesurer de nombreuses chaînes d’approvisionnement, en particulier celles qui présentent de grandes variations comme les médias, où la même impression peut coûter 100 fois plus cher en fonction de l’utilisateur et de la zone géographique. Les plateformes de marketing durable comme Scope3 se concentrent sur la comptabilité par activité et sont plus précises et exploitables, mais elles n’essaient pas d’être exhaustives pour toutes les catégories de dépenses. Si vous pouvez combiner les deux d’un point de vue méthodologique et technologique, c’est le meilleur des deux mondes, et c’est pourquoi je suis si enthousiaste à propos du partenariat 51-0 avec Scope3.

The Media Leader : Scope3 a lancé GMP+, le premier produit de l’industrie à utiliser le placement comme base pour bloquer les placements problématiques. Comment fonctionne GMP+ et quel impact pensez-vous qu’il aura sur l’industrie ?

B.O’K : GMP+ combine nos données sur l’AMF et le risque climatique avec un nouvel ensemble de données qui identifie les placements problématiques sur la base de l’ID de placement mondial (GPID). Nous avons été très surpris de constater que 14,6% des placements présentaient des caractéristiques problématiques et que celles-ci n’avaient pas tendance à se superposer à l’AMF et au risque climatique. Comme me l’a dit un collègue de l’industrie cet après-midi, « il s’agit essentiellement d’une extension de l’AMF », ce à quoi je souscris : il s’agit de placements qui ne créent pas de valeur pour les annonceurs et qui génèrent d’importantes émissions de carbone.

The Media Leader : Vous avez mis l’accent sur les placements publicitaires problématiques. Pouvez-vous expliquer pourquoi ces placements ne sont pas durables et comment GMP+ cible spécifiquement ces problèmes ?

B.O’K : Un exemple de placement problématique est une publicité qui s’affiche en dehors de la fenêtre de visualisation. Le comportement approprié – qui est un simple drapeau de configuration dans GAM – est de ne rendre les placements que lorsque l’utilisateur fait défiler la page à proximité. GMP+ offre aux acheteurs un moyen simple d’acheter des placements valides, augmentant ainsi la visibilité et les performances globales. Comme les acheteurs cessent de monétiser les placements mal configurés, nous nous attendons à ce que les éditeurs les modifient pour qu’ils soient correctement chargés paresseusement.

En utilisant les données d’impression, les acheteurs peuvent apporter des changements significatifs à leur empreinte carbone globale

The Media Leader : Comment l’intégration de données granulaires sur les émissions publicitaires basées sur l’activité dans les plateformes de comptabilisation des émissions de carbone des entreprises contribue-t-elle à l’atteinte des objectifs de l’entreprise en matière de consommation nette zéro ? Pouvez-vous nous donner un exemple concret ?

B.O’K : La plupart des annonceurs disposent d’un budget publicitaire relativement fixe. L’utilisation de facteurs d’émissions basés sur les dépenses, comme 1 kgCO2e pour 1 000 dollars investis, signifie que les changements de tactiques publicitaires ne modifieront pas les émissions mesurées. Le passage à des facteurs d’émission au niveau du canal est un peu plus facile, mais dans la pratique, les acheteurs doivent adopter une approche basée sur l’activité pour obtenir des rapports précis et exploitables sur les impressions, et non sur les dépenses. En utilisant les données d’impression, les acheteurs peuvent apporter des changements significatifs à leur empreinte carbone globale, souvent en réduisant de 30 % les émissions de carbone des médias et en améliorant les performances. Ces progrès ont un impact sur la consommation d’énergie dans le monde réel et sur la progression vers les objectifs de zéro carbone.

The Media Leader : Quelle est votre vision à long terme pour Scope3 et le rôle qu’il jouera dans la transformation de l’industrie de la publicité vers un avenir plus durable ?

B.O’K : Notre vision pour Scope3 est de fournir des données qui permettent une décarbonisation systémique de l’industrie des médias et de la publicité. Il y a encore beaucoup de travail à faire, d’autant plus que l’IA générative crée de nouveaux canaux et catégories, entraînant une croissance exponentielle de la consommation d’énergie. Je suis fier et enthousiaste de nos progrès à ce jour – et de ceux de nos partenaires et de l’industrie dans son ensemble – mais il y a encore beaucoup à faire !