Bump : le marché publicitaire se stabilise au 1er semestre 2023, bonne dynamique pour la radio, la télévision et la presse chutent
L’Irep, France Pub et Kantar Media ont dévoilé ce mardi matin, le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) pour le 1ᵉʳ semestre 2023. Les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,739 milliards d’euros, soit un chiffre en légère progression de +0,2% par rapport au 1ᵉʳ semestre 2022. Des résultats qui restent largement au-dessus de leur niveau d’avant crise à +15,3% par rapport au 1ᵉʳ semestre 2019.
« Le marché se stabilise après le ralentissement constaté au 1ᵉʳ trimestre, et ce, malgré un important effet de base par rapport à un 1ᵉʳ semestre 2022 particulièrement performant », indique Christine Robert, DG de l’Irep. « Il y a la fin d’un effet de rattrapage », a souligné Xavier Guillon DG de France Pub.
Dans le détail des 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), le marché, à 3,094 milliards d’euros, est en baisse de -4,2% par rapport au 1er semestre 2022. Il ne retrouve pas le niveau d’avant-crise (-8,6% par rapport au 1er semestre 2019).
Recettes des médias
Cinéma, radio et publicité extérieure en (relative) forme
La radio montre une vraie résistance, et affiche une progression de +2,3% par rapport au S1 2022 et confirme une meilleure performance qu’au S1 2019 à +1,3%.
La publicité extérieure progresse de manière plus contenue à +1,4% vs S1 2022, avec encore un léger écart par rapport au S1 2019 à -5,6%, porté par le mobilier urbain (+2,6%) et le transport (+6%) et une baisse de l’outdoor et du shopping. Le DOOH (affichage digital) poursuit sa dynamique (+5,1%).
Le cinéma bénéficie d’un effet de base (+20,2%) mais reste toujours en deçà d’avant la crise du Covid.
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La télévision et la presse poursuivent une tendance à la baisse
La télévision confirme sa contre-performance et voit ses recettes régresser de -7,7%.
La presse souffre également : -3,4%
Ces deux médias sont toujours en baisse par rapport à S1 2019.
Le courrier publicitaire poursuit son retrait (-9,5%) et les imprimés sans adresse affichent une baisse accentuée de -15,6% vs S1 2022 malgré la forte dynamique du prospectus digital (+59,1% vs S1 2022).
Annonceurs
Kantar Media intègre désormais Instagram, Snapchat et TikTok
Au 1ᵉʳ semestre 2023, Kantar Media recense 51 624 annonceurs actifs ; ce résultat tient compte de l’intégration dans la veille de 3 nouvelles plateformes sociales majeures que sont Instagram, Snapchat et TikTok.
Le paid social passe devant le display
Sur le digital, 40 513 annonceurs ont communiqué ce semestre, soit 78% des acteurs du marché avec un fort taux de présence en paid social, qui devient le 1er levier en présence devant la presse (incluant le digital presse) et le display.
Télévision : le replay IPTV ne compense pas la baisse
La durée publicitaire de la télévision est légèrement en repli à -1,8% vs S1 2022 alors que le portefeuille annonceurs accuse une baisse plus marquée à -7,4%. Les pure players, très actifs sur le petit écran depuis la crise, sont en repli ou ont complètement déserté le média comme AutoHero, Quitoque ou Degiro. Certains comme Doctolib ou Expédia se reportent vers un autre segment de marché : le replay IPTV, qui capte à lui seul près de +25% d’annonceurs supplémentaires.
Radio et audio digital toujours performants
Qu’il s’agisse de durée ou de nombre de spots, les volumes de la radio étaient déjà en progression au T1 2023 sur les principaux segments. Les bonnes performances du 2ᵉ trimestre ont permis un atterrissage à +3,3% vs S1 2022 en durée et de frôler les niveaux du S1 2019.
La distribution et l’automobile, 1ers secteurs du média, représentent également les deux plus fortes progressions. Fiat, Casino et Peugeot signent d’ailleurs les trois plus fortes hausses du semestre. En revanche, 1 annonceur sur 10 manque encore à l’appel comparé au S1 2022. Parmi eux, on retiendra l’absence d’importants pure players tels que Ebay, Cdiscount et Showroom Privé. « Le portefeuille de la radio est en baisse », a observé Florence Doré, directrice marketing de Kantar Media.
Sur l’audio digital, l’activité reste dynamique avec un classement sectoriel identique à celui de la radio, distribution et automobile en tête. Le média continue de recruter de nombreux annonceurs : +40% vs S1 2022 et +191% vs S1 2019, selon le Baromètre de l’audio digital basé sur les données de 9 régies.
Presse : quelques secteurs dynamiques
L’ensemble de la presse est le 2ème média en nombre d’annonceurs. Sur les 20 396 annonceurs au S1 2023, le print capte 71% du portefeuille versus 40% pour le digital. Le média enregistre des hausses marquées de certains secteurs tels que le tourisme avec une activité soutenue de l’hôtellerie et des voyagistes, l’immobilier et le corporate. Pour autant, les annonceurs les plus dynamiques ce semestre sont des acteurs de la distribution : Intermarché, Système U et Thiriet. À noter également les entrées de YourArt, Trainline et Ceva Santé Animale.
Publicité extérieure : le DOOH attire les annonceurs
Le média affiche une baisse contenue de son portefeuille à -1,3% vs S1 2022 et compte 6 187 annonceurs. Le DOOH tempère ce résultat avec une hausse de +25%, totalisant 2 022 annonceurs ce semestre. Si les boissons, la distribution et les télécommunications diffusent moins d’affiches, les volumes sont compensés par les hausses des secteurs alimentation, dont Elle & Vire et Bahlsen St Michel, banque assurance et tourisme- restauration. À noter également l’arrivée de nouveaux annonceurs tels que Hinge, La Samaritaine et les laboratoires Pranarôm.
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Le top 10 des annonceurs : Lidl, Leclerc et Renault sur le podium
Sur la 1ère marche, Lidl caracole toujours en tête du classement, mais stabilise sa pression publicitaire ce semestre vs S1 2022 après avoir fait un bon ces dernières années. Il est talonné par E.Leclerc qui affiche l’une des plus fortes progressions (+23% vs S1 2022 et +41% vs S1 2019).
Prévisions
Progression de +2% pour 2023, maturité du digital
Le marché de la communication s’élèverait à 33,4 Mds d’euros en 2023, en progression de +2% par rapport à 2022.
Les dépenses dans les 5 médias diminueraient de -1,3%, en ligne avec leur tendance à moyen terme. Elles seraient inférieures d’environ -6% par rapport au niveau atteint en 2019.
Après une période de très forte expansion, la croissance du digital s’infléchirait à +4,7%, signe d’une possible arrivée à maturité.
Les investissements de communication des autres médias seraient globalement en hausse de +2,1%, avec les mêmes disparités que celles observées au cours du 1er semestre entre le marketing direct et l’évènementiel.
Le prochain Bump sera publié le jeudi 26 novembre
Retrouvez le Bump sur les sites de l’IREP, Kantar Media et France Pub.
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