Cas TF1 Publicité, 3W.relevanC, Marketing Scan, Kantar Worldpanel et Havas – Trophée Or dans la catégorie Data Intelligence Marketing Sciences aux Trophées Etudes & Innovations : «1ère mesure d’efficacité sur les ventes d’un dispositif cross canal TV»
Pour la première fois en France, une campagne vidéo multiscreen avec ciblage data a été testée en termes d’efficacité sur les ventes grâce à TF1 Publicité en collaboration étroite avec l’annonceur Puget et son agence Havas Media. Cette opération a été récompensée par la remise du Trophée Or Etudes et Innovation 2018 dans la catégorie Data Intelligence Marketing Sciences.
La démarche a consisté, dans le cadre d’une campagne ciblant des acheteurs d’huile d’olive et associant TV et catch up, à mesurer grâce aux data comportementales d’acteurs référents, Kantar Worldpanel et 3WRelevanC, les effets sur les ventes de la campagne TV et de la campagne sur MyTF1. Cette approche a été complétée par la mesure sur zone test avec MarketingScan du différentiel d’efficacité entre un ciblage des acheteurs et un ciblage socio-démographique classique.
La première approche a montré une grande efficacité de la campagne avec +35% de ventes valeur auprès des exposés TV et +21% auprès des exposés MyTF1. Cette campagne data a également permis à la marque Puget de recruter de nouveaux acheteurs et de favoriser la fidélisation avec des quantités achetées supérieures par acheteur.
La seconde approche, quant à elle, témoigne d’une plus grande efficacité d’un ciblage data avec un différentiel de chiffre d’affaire incrémental de +7% par rapport à un ciblage socio-démographique, et cela à budget media identique. Ces résultats ont déclenché un mécanisme de rémunération à la performance de la campagne sur TF1.
Ce dispositif montre la capacité des groupes audiovisuels à apporter aux annonceurs et leur agence des gains de performance grâce à des campagnes plurimédia 4 écrans optimisées en ciblage data.
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