Vous pensiez que les consommateurs les plus jeunes étaient avant tout présents sur les réseaux sociaux, sur Instagram ou sur Snap ? Qu’ils préféraient le digital à l’achat dans la rue, en magasin ? Ce n’est pas le cas : c’est dans la rue que réside l’achat fun et ludique. La rue : cet espace bordé de maisons et de magasins, qu’ils soient ouverts ou couverts, comme dans les malls ou les centres commerciaux. Un lieu qui se transforme en permanence, où apparaissent de nouvelles tendances de magasins et de concept-store. Mais c’est aussi dans la rue que peuvent se diffuser les plus belles «stories».
Avant qu’elles se diffusent sur les réseaux sociaux, les «stories» existaient dans la rue. Par le bouche-à-oreille, les libelles, les affiches, les informations et les histoires ont circulé, de proche en proche. Aujourd’hui, la rue se numérise et se transforme pour démultiplier sa fonction d’espace d’échange et d’interaction. Ceci autorise des expérimentations créatives : voici venu le temps de nouvelles formes de stories survitaminées, qui croisent les espaces physiques et numériques !
La rue est un lieu d’audience magnifique : elle permet aux marques de rencontrer les gens d’une façon massive, faiblement intrusive et localisée. La communication extérieure («out-of-home») est un média de masse à fort impact : les Français réalisent 177 millions de déplacements par jour et restent environ 7h45 hors de leur foyer. Sa numérisation a ouvert une opportunité unique pour créer des histoires, notamment sur les très grands écrans présents dans de grands lieux d’audience comme les centres commerciaux. Sur les trois premiers trimestres 2017, ce média – marché en construction – était en croissance de 15,5% davantage que celle des investissements dans internet, alors que tous les autres médias connaissaient des baisses. C’est aussi l’espace d’achat par excellence. Plus d’un tiers des «millennials» américains (37%) choisit le centre commercial comme son lieu favori de «shopping», devant internet (27%), selon Opinionlab. Selon l’Observatoire Cetelem, 57% des 15-35 ans considèrent qu’acheter en magasin est un plaisir, davantage que l’ensemble de la population. 67% des jeunes de la «Génération Z» achètent dans des magasins la plupart du temps, selon une étude d’IBM et de la National Retail Federation. Et seulement 17% consacrent leur temps libre sur internet à acheter.
La numérisation de la rue, en cours, ouvre la voie à des créations nouvelles. Si la publicité dans la rue se concentrait jusqu’à présent sur les panneaux d’affichage et les écrans digitaux, elle peut s’appuyer aujourd’hui sur tout un écosystème d’objets connectés qui permettent de réinventer la façon dont on écrit des histoires dans la rue : les beacons, les smartphones, les tags rfid ou nfc, les éclairages, les hologrammes, les lunettes connectées, les montres connectées, les robots et drones, les vélos et voitures autonomes, les bornes interactives… Or, ces nouvelles technologies permettent de travailler l’audience de la rue, pour la rendre plus belle et plus grande. Les stories à créer peuvent agréger et mettre en commun de manière intelligente et cohérente un certain nombre de moyens de communication qui, isolés donneraient une simple histoire. L’alliance de deux puissances qui jusqu’ici n’étaient que peu réunies, le physique et le digital, crée un effet d’amplification unique. L’écran géant allié aux réseaux sociaux permet un «entertainment» 3D. Les engagements réalisés par les outils numériques amplifient l’impact de la communication. En décembre 2017, à l’occasion du lancement de la bande annonce «Jurassic World : Fallen Kingdom», le dispositif DOOH (50 malls, 740 totems digitaux) atteint une audience de 1,5 million et plus de 15 millions de contacts tandis qu’un ciblage de 4 influenceurs «entertainment» génère plus d’un million d’impressions sur Instagram et 250 000 vidéos vues en 24h et 16 000 commentaires et likes.
Ce nouveau format de stories, qui s’appuie sur la puissance des médias physiques et digitaux, nécessite une nouvelle forme d’écriture, que les créatifs commencent à peine à explorer. Bref, amis créatifs, les stories ne sont pas limitées à Instagram ou Snapchat : venez explorer les nouvelles formes rendues possibles par la numérisation de la rue et l’émergence des «smart cities» !
Philippe Baudillon, président de Clear Channel France
