Etude de cas : optimisation du ciblage, de la visibilité et de la rentabilité à travers la campagne Tradelab pour Citroën Multicity

Citroën a fait appel à Tradelab, société spécialisée dans le RTB, pour mettre en place une campagne fil rouge (formats classiques et social) entre avril et décembre 2013, afin d’augmenter la notoriété et générer du trafic sur les services du site Citroën Multicity.
Pour la partie prospection de la campagne, Tradelab a utilisé des datas propriétaires et des datas fournisseurs tierce («third party data») avec deux priorités de ciblage : identifier des prospects identiques aux internautes du site Citroën Multicity et plus précisément des internautes consultant du contenu relatif à l’automobile.
Un dispositif de retargeting a également été mis en œuvre pour retoucher les internautes ayant visité le site, avec une création individualisée en fonction de leur parcours («dynamic creative optimisation»). Un tag intégré dans le kit mail de Citroën a aussi permis de retargeter en display les internautes réceptifs aux campagnes d’e-mailing.

La sélection des espaces a été réalisée au travers de deux filtres : l’utilisation d’un blacklisting basé sur l’expérience de Tradelab afin de garantir la «brand safety» ; le choix des emplacements les plus qualitatifs en fonction d’un scoring basé sur 80 critères (visibilité, propension à générer des actions…).
Les stratégies de ciblage et d’achat aux enchères (bidding) sont optimisées au fur et mesure du déroulement de la campagne qui peut être découpée en 3 phases :
1 – Phase de test & learning : apprentissage, récolte des données, affinement du ciblage.
2 – Stabilisation des performances et génération de trafic, avec diminution significative du CPA et du coût d’arrivée sur la landing page.
3 – Recherche de la rentabilité et de la transformation sur les produits ayant un objectif ROI.
Tradelab déclare quatre bénéfices en termes de performances :
– un CPA inférieur de 6% par rapport aux prévisions de début de campagne,
– un ROI, en termes de CA réalisé, supérieur de 60% à ce qui était prévu,
– un taux de visibilité des emplacements qui gagne +29,4% versus les achats habituels de Citroën (taux de visibilité : proportion des publicités avec 100% de surface vue),
– +17,5% de «bannières vues efficacement», c’est-à-dire avec au moins 80% de la surface vue pendant plus de 80% de l’animation.