Aux yeux de 63% des jeunes Français, de 75% des jeunes Américains et de 92% des jeunes Chinois, « le luxe fait partie de ma vie quotidienne ». Toutefois, comme l’indique l’étude de Media Figaro et du comité Colbert, 83% déclarent ainsi qu’en matière de luxe, ils « privilégient les produits écologiques et responsables » (74% des jeunes Français, 81% des jeunes Américains et 95% des jeunes chinois).
Le goût du luxe en héritage
Dans tous les pays, au moins un jeune sur deux reconnaît avoir hérité son goût du luxe de ses parents. En effet, 50% des jeunes Français, 61% des jeunes Américains et 56% des jeunes Chinois se retrouvent dans les déclarations suivantes : « mon goût pour le luxe me vient de mes parents, j’aime ce qu’ils m’ont transmis » et « mon goût pour le luxe est un mélange entre ce que mes parents m’ont transmis et les nouveaux goûts que j’ai développés ». En France, on observe une différence très nette entre les réponses des jeunes et celles de la génération de leurs parents. Ces derniers ont moins hérité de leurs parents et se sont faits eux-mêmes leur propre idée et expérience du luxe.
Dans tous les pays une majorité de jeunes reconnait acheter les mêmes marques de luxe que ses parents. C’est le cas de 48% des jeunes interrogés en France, 60% aux États-Unis et 77% en Chine. Ils n’achètent peut-être pas les mêmes modèles, mais ils font confiance aux mêmes grandes icônes du luxe.
La majorité des jeunes disent avoir hérité des produits de luxe de leur famille. 74% déclarent posséder des marques de luxe qui appartenaient à leurs parents ou à leurs grands-parents. C’est le cas, en particulier, de 67% des jeunes Français, de 76% des jeunes Américains et de 79% des jeunes Chinois. Parmi eux, la moitié aiment les porter ou es montrer à leurs amis ou sur les réseaux sociaux. L’autre moitié déclare les garder précieusement pour ne pas les abîmer.
L’influence de la communication des marques
De fait, l’étude indique que dès qu’on les interroge sur l’ensemble des sources d’influence qui les ont initiées au luxe, les jeunes citent en premier la publicité des marques de luxe (47%), les sites internet des marques de luxe (44%) et les célébrités (44%). L’héritage familial, en comparaison, est à 39%.
82% des 20-35 ans et 93% des 50-75 ans sont d’accord pour dire que « le luxe c’est avant tout des produits de qualité que l’on conserve longtemps ». De même 81% des jeunes et 88% des 50-75 ans considèrent que le luxe est « un secteur très créatif ». 82% des 20-35 ans et 83% des 50-75 ans définissent le luxe avant tout comme « une expérience exceptionnelle ».
Méthologie : À la demande du comité Colbert et de Media Figaro, Sociovision et Brain Value (filiales du groupe IFOP) ont mené une étude sur le rapport des jeunes au luxe. Comment le luxe est-il transmis au sein de cette génération qui grandit sous l’influence croissante des réseaux sociaux ? Et de quelles valeurs la jeune génération est-elle aujourd’hui porteuse ? L’étude comportait deux volets. Un volet quantitatif : 400 jeunes âgés de 20 à 35 ans par pays ont été interrogés en France, aux États-Unis et en Chine appartenant au top 7% de la population les plus riches dans chaque pays (1 200 personnes en tout). En France, le dispositif a été complété par l’interrogation d’un échantillon représentatif de 400 personnes âgées de 50 à 75 ans appartenant au top 7% les plus riches. Pour s’immerger dans la vie des jeunes et de leurs parents, ont été également conduites des ethnographies auprès de 6 jeunes de 20 à 35 ans et de leurs parents, pour approfondir leurs aspirations, leur art de vivre, leur rapport à la mode, les loisirs…
