Henri de Fontaines (M6) : « Nous nous rapprochons des moyens déployés par les plateformes américaines »

Après sa rivale TF1 en janvier, M6 a lancé ce mardi sa nouvelle plateforme de streaming gratuit, M6+, avec l’ambition de chasser sur les terres des géants du payant comme Netflix. Une campagne nationale BtoB et BtoC s’attaque d’ailleurs frontalement aux concurrents payants, sous le slogan « Streamez. Economisez. ».  Elle met en avant la gratuité de M6+ face aux tarifs de Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Paramount+ et Apple TV (de 5,99 à 9,99 euros par mois selon les cas). Henri de Fontaines membre du directoire en charge de la stratégie, du streaming et de la distribution, nous explique la stratégie de la chaîne.

The Media Leader : Comment s’est passé le lancement de la plateforme et quelles sont vos attentes à court terme ?

Henri de Fontaines : Le lancement est en cours et pour l’instant, tout se passe très bien. Cependant, il faut plusieurs heures pour télécharger parfaitement tous les éléments d’une nouvelle plateforme sur l’ensemble des supports, que ce soit l’IPTV, les Smart TV, les téléphones mobiles ou autres environnements.

The Media Leader : Quand cela sera-t-il opérationnel ?

H.d.F : C’est opérationnel, bien qu’il reste peut-être encore quelques petits environnements à finaliser et quelques micros bugs à corriger, mais cela se passe extrêmement bien et on peut déjà consommer les contenus sur M6+.

Nos objectifs à moyen terme sont assez ambitieux et nos objectifs à court terme le sont également. Nous n’avons pas encore communiqué à ce sujet, mais notre objectif principal est que cette offre M6+ fonctionne immédiatement et prenne le relais de 6play. La prochaine échéance majeure est déjà dans un mois, avec l’Euro, qui va représenter des pics de consommation extrêmement importants pour M6+ avec les matchs de l’équipe de France diffusés en direct sur M6 et M6+. Nous avons une parfaite confiance en notre capacité à gérer ces niveaux de charge très élevés.

La prochaine échéance majeure est déjà dans un mois, avec l’Euro.

The Media Leader : Pourquoi lancer M6+ le 14 mai ?

H.d.F : Nous avons choisi de lancer M6+ maintenant pour deux raisons. La première, et la plus importante, est que nous pensons que la demande pour le visionnage de programmes non linéaires est telle qu’il fallait que M6 accélère et se renforce. Nous le faisons déjà depuis 2008 via la catch-up et M6 Replay, qui est devenu 6play. Ce troisième étage de la fusée vise à en faire beaucoup plus, en recentrant cela sous la marque ombrelle M6 pour que ce soit parfaitement clair que M6+ regroupe tous les contenus en streaming du groupe M6, et plus encore.

La seconde raison est que c’est le bon moment pour lancer M6+, en profitant de l’Euro. C’est un moment où énormément de Français, un public extrêmement large, y compris ceux qui ne viennent pas souvent sur notre plateforme, vont venir pour regarder du football. C’est évidemment une occasion favorable pour leur faire télécharger notre application et surtout pour leur faire découvrir tous les autres contenus disponibles sur la plateforme.

The Media Leader : Donc, cela va permettre d’accélérer quelques mois après le lancement et peut-être d’atteindre les objectifs à court terme. J’imagine que les annonceurs seront au rendez-vous au moment de l’Euro mais le sont-ils déjà aujourd’hui ?

H.d.F : Oui, c’est le cas. Nous avons huit grands annonceurs qui ont souhaité parrainer le lancement de M6+ (Booking.com, Fortuneo, Henkel Consumer Brands, HP Instant Ink, Intermarché, L’Or Espresso, L’Oréal, Skoda et leurs agences Carat, Havas Media France, Mindshare, Publicis Media France, Re-mind PhD, Wavemaker, ndlr), il y a une vraie attente et un vrai besoin.

Les grandes marques aujourd’hui souhaitent être associées à des vidéos de longue durée et dans un contexte de Brand Safety. Elles sont donc très demandeuses que les grands acteurs des médias leur permettent de toucher leur cible de manière plus précise, ce que le digital facilite évidemment. Ces annonceurs vont nous accompagner, car cela reste notre priorité chez M6 de proposer de la VOD en accès gratuit financé par la publicité.

Même si nous taquinons un peu nos concurrents payants avec notre publicité, je pense que nous sommes complémentaires.

Vous avez peut-être vu notre campagne publicitaire qui met en avant la gratuité de M6 Plus, alors que de nouvelles plateformes payantes continuent d’émerger. Aux États-Unis, le marché des abonnements payants est déjà saturé, et les Français n’ont pas la capacité de cumuler plusieurs abonnements. L’avantage d’être un grand média gratuit, c’est que nous pouvons proposer des contenus de très grande qualité sans frais pour l’utilisateur. Ainsi, même si nous taquinons un peu nos concurrents payants avec notre publicité, je pense que nous sommes complémentaires de certaines plateformes payantes puisque tout le monde peut avoir M6 Plus sans débourser un centime.

The Media Leader : Dans votre campagne, vous avez fait le choix, comme vous le disiez, de vous positionner face à de grands acteurs du streaming. Pourquoi et comment vous positionnez-vous vis-à-vis de ce marché du streaming qui est déjà assez conséquent ?

H.d.F : Soyons clairs, nous sommes concurrents au sens où nous nous battons tous pour capter l’attention de nos audiences, que ce soit pour les divertir ou les informer. Chez M6, nous investissons davantage et montons en gamme, tant sur le plan technologique qu’en termes de contenu et de marketing. Nous nous rapprochons ainsi des moyens déployés par les plateformes américaines. Inversement, nous observons que ces plateformes font également des mouvements dans notre direction. Vous avez sans doute remarqué qu’elles ont presque toutes ajouté des offres avec publicité dans leurs propositions commerciales et qu’elles se tournent aussi vers le sport, comme nous avec l’Euro.

Il y a donc une compétition féroce entre nous. Nous avons l’avantage de combiner un modèle double, à la fois linéaire et non linéaire, ce qui nous permet de toucher des audiences partout et à tout moment, avec une portée immense. Cette stratégie nous aide en termes de marketing. Plus il y a d’acteurs sur le marché, plus il est difficile de faire émerger des contenus et de faire savoir à nos téléspectateurs et auditeurs qu’il y a de nouvelles séries, films ou divertissements.

Nous avons la chance de pouvoir faire connaître nos émissions via la télévision, qui atteint le public le plus large. Nous pouvons ensuite proposer ces contenus de manière non linéaire. Nous utilisons trois leviers principaux : le replay, le plus simple et le plus ancien, mais qui fonctionne incroyablement bien. Il permet à un Français ou une Française de consommer des émissions populaires comme L’amour est dans le pré, Top Chef ou Scènes de ménages quand ils le souhaitent, et de visionner plusieurs épisodes à la suite.

Le fenêtrage plus sophistiqué, qui consiste à proposer certains contenus en avant-première sur notre offre numérique. Par exemple, les fans de L’amour est dans le pré ou de Mariés au premier regard peuvent voir les épisodes avant leur diffusion télévisée sur M6+.
Les contenus exclusifs non linéaires, qui capitalisent sur la notoriété acquise grâce à nos antennes linéaires. Par exemple, cette année, nous aurons une saison inédite des Traîtres sur M6+. Ce programme, déjà bien connu grâce à sa diffusion sur M6, bénéficie d’une énorme campagne de notoriété.

Nous pouvons ainsi capter le public de la télévision traditionnelle et celui des plateformes. Cela rend ce type d’investissement très intéressant à l’échelle d’une plateforme.

The Media Leader : Vous vous appuyez majoritairement sur le linéaire. Est-ce qu’il y a d’autres stratégies beaucoup plus digitales pour vous imposer dans l’écosystème des plateformes de streaming ?

H.d.F : Oui, c’est une forme de singularité de M6 en tant que plateforme gratuite. Nous allons diffuser et produire des contenus originaux pour la plateforme M6+ pour deux raisons : premièrement, garder les gens qui sont venus avec la promesse que je viens de vous évoquer, et deuxièmement, pouvoir tenir cette promesse de plateforme de destination. Il s’agit de dire à nos audiences qu’il suffit d’avoir le réflexe d’ouvrir M6+ et de trouver un choix extrêmement large de contenus.

Par exemple, nous allons lancer la MMA Academy, un programme autour d’un sport très populaire actuellement mais peu présent sur les grandes chaînes gratuites, notamment pour des raisons d’autorisation, et qui est plus facile à montrer sur une plateforme. Nous allons produire une émission avec tous les codes des télécrochets que vous connaissez, mais appliquée à cet art martial.

Nous allons également lancer des programmes issus du catalogue Hayu, qui est le catalogue de téléréalité de NBC Universal, avec de nombreuses heures exclusives sur M6+ qui ne seront pas diffusées sur M6. Ainsi, tous ceux qui sont fans des Kardashian pourront retrouver l’intégralité des saisons sur notre plateforme et non en télévision linéaire.

En termes de volume, nous pouvons aller beaucoup plus loin. Un tiers des 30 000 heures que nous allons proposer dans l’année seront des heures exclusives à M6+, ce qui permet d’étendre considérablement la proposition du groupe M6.

Notre budget marketing cette année représente environ un sixième de notre budget total.

The Media Leader : Mis à part votre première campagne de communication, qui est bus et télé, est-ce que vous allez accélérer avec d’autres campagnes de communication ?

H.d.F : Nous mettons le paquet ! Il y a de l’affichage sur les bus et sur un ensemble de panneaux partout en France. Nous avons également des campagnes à la télé, à la radio et beaucoup sur le digital. Il y aura de nombreuses campagnes plus ciblées visant différents types d’audience, ce qui va nous amener jusqu’à l’Euro. Ensuite, l’Euro, par sa puissance intrinsèque, prendra le relais en tant que vecteur de communication. Et oui, nous aurons d’autres campagnes à la rentrée, mais pour l’instant, je préfère ne pas trop en parler.

Nous avons dévoilé un plan très ambitieux d’investissement dans M6+ qui inclut des investissements en marketing. Il est essentiel de faire connaître cette marque et de faciliter la transition entre 6play et M6+, ce qui ne nous inquiète pas. Tout au long de l’année, il faudra faire découvrir nos contenus, faire revenir nos audiences, et abonner ou réabonner les clients qui ont choisi l’option M6+ Max. Nous devons désormais nous développer largement en marketing.

The Media Leader : Quel est le pourcentage du budget total de lancement de M6+ consacré au marketing ?

H.d.F : Je dirais que notre budget marketing cette année représente environ un sixième de notre budget total. Globalement, nous avons annoncé que nous allions investir environ quarante millions d’euros au total. La moitié de ce budget est destinée aux contenus, tandis que l’autre moitié se répartit entre le marketing, la technologie et le recrutement.