Sur la base de 8 000 de ses études NeedScope et de plus de 1 000 marques analysées spécifiquement à travers le monde, TNS Sofres a identifié 8 principes qui, combinés, peuvent rendre une marque «irrésistible» et augmenter sa part d’usage auprès des consommateurs. L’institut propose à ses clients une mesure synthétique de ces 8 critères, appelée le QI ou Quotient d’irrésistibilité.
Les leviers identifiés par l’étude «Irresistible Brands» comprennent 2 principes de base (savoir-faire et dynamique), 3 critères pour être inimitables (différence, émotion et symbolique) et 3 autres pour développer l’homogénéité (cohérence interne, alignement et unité) :
1- Socle de l'irrésistibilité, le savoir-faire génère la confiance des consommateurs.
2- La dynamique : une marque doit faire preuve de vitalité et se renouveler continuellement.
3- La différence : les marques irrésistibles ont toutes «quelque chose en plus», de différent.
4- S'adresser aux émotions des consommateurs permet de susciter des réactions plus rapides, des choix plus intuitifs et plus simples.
5- Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions.
6- La cohérence interne : les constituants de la marque (formule produit, identité sociale, symbolique utilisée) doivent former un tout harmonieux et convergent.
7- L’alignement des points de contact : tenir un discours convergent au travers de l’ensemble des points de contact pour générer un meilleur ROI.
8- Maintenir l’unité au sein de l’architecture de marque, entre les marques mères, sous-marques ou variétés.
