Le succès d’une campagne DOOH repose sur trois facteurs principaux : atteindre une audience précise, dans un contexte donné à l’aide d’une création impactante. Grâce à l’exploitation des données, l’utilisation d’outils de contextualisation en temps réel, l’interopérabilité entre les médias et l’intelligence artificielle, ces éléments se combinent harmonieusement pour assurer un impact optimal. Zoom sur ces leviers clés pour une campagne réussie.
Combiner data, contexte et créativité
La création d’une campagne DOOH commence par une analyse fine des besoins, des habitudes et des déplacements de sa cible. En exploitant les données géographiques, démographiques et comportementales, il est possible de comprendre les flux d’audience autour de chaque panneau et donc d’identifier les lieux et moments les plus propices à la diffusion. Cela garantit un contact efficace avec les consommateurs dans leur environnement quotidien.
Pour aller plus loin, des outils comme les triggers événementiels et la Dynamic Creative Optimization (DCO) offrent une capacité d’ajustement en temps réel, augmentant ainsi la pertinence et la contextualisation des campagnes. Par exemple, le trigger Airport LiveTriggering développé en exclusivité par Displayce et JCDecaux, utilise des données en temps réel, telles que les compagnies aériennes ou des destinations, pour activer des campagnes simultanément dans plusieurs aéroports. Les messages atteignent ainsi les voyageurs au moment où leur attention est la plus forte. Par exemple, une entreprise de VTC peut diffuser une campagne ciblant les passagers à destination de Paris. Les messages s’affichent d’abord dans les zones d’embarquement des aéroports de Londres, Bruxelles et Francfort, soulignant la facilité de réserver un transport dès leur arrivée. Une fois à Paris, les passagers retrouvent les messages dans les terminaux d’arrivée, renforçant l’impact et accompagnant leur parcours jusqu’à la sortie de l’aéroport.
De son côté, la DCO est une technologie qui permet d’adapter dynamiquement les visuels d’une campagne DOOH en fonction de critères contextuels – tels que l’heure, la météo ou l’environnement local – afin de personnaliser les messages en temps réel. Par exemple, une campagne menée par Véolia a utilisé la donnée de capteurs mesurant la qualité de l’air pour ajuster instantanément les messages, sensibilisant les passants aux enjeux environnementaux locaux tout en proposant des actions concrètes.
Cependant, ces outils nécessitent, comme toujours, des créations publicitaires efficaces et adaptées. Pour maximiser leur efficacité, les campagnes DOOH doivent être pensées pour ce format spécifique et ne pas être de simples déclinaisons de formats destinés à d’autres médias. Les visuels doivent être clairs, les messages courts et les formats dynamiques, afin de susciter l’attention en quelques secondes.
Tirer partie de l’interopérabilité du DOOH dans les stratégies omnicanales
Le DOOH prend toute sa mesure lorsqu’il s’inscrit dans une stratégie omnicanale. Son interopérabilité entre différents canaux permet de coordonner les messages et d’amplifier leur efficacité grâce à un effet “halo”. Cet effet amplificateur est démontré : une étude de l’IPA Databank révèle que le DOOH peut accroître l’impact des campagnes sur les réseaux sociaux de +20 % et sur la recherche en ligne de +54 %.
Pour que cette complémentarité fonctionne, il est nécessaire d’utiliser une solution DOOH dédiée uniquement à ce format. Une plateforme spécialisée permet de répondre aux enjeux spécifiques du DOOH, en intégrant des KPIs adaptés, des mesures et des outils d’optimisation adéquats.
Une campagne combinant DOOH et retargeting mobile illustre cette complémentarité. Les citadins exposés à une publicité sur un panneau digital sont ensuite reciblés sur leur smartphone. Cette continuité entre le physique et le digital multiplie les points de contact tout au long du parcours de l’audience, renforçant à la fois la cohérence du message et l’impact global de la campagne.
Placer l’IA au cœur des campagnes
L’intelligence artificielle permet de repenser la conception et l’optimisation des campagnes DOOH en apportant un nouveau regard. Avec des solutions comme CampaignAI de Displayce, l’IA intervient dès la phase de planification. Cet assistant intelligent transforme un brief client en un plan média personnalisé, en identifiant les audiences et les moments idéaux pour diffuser les messages.
Pendant la diffusion, l’IA ajuste les campagnes selon les performances observées, en optimisant les écrans, horaires et fréquence de diffusion. Cela garantit une utilisation optimale des budgets et un impact renforcé.
Pour conclure, le DOOH programmatique se distingue par sa flexibilité, sa créativité et sa capacité de contextualisation. En conjuguant ces atouts, le DOOH programmatique devient un levier puissant pour des campagnes véritablement impactantes.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
