YouTube confirme son leadership comme première destination vidéo devant les chaînes de télévision linéaires, selon Isabelle Allanche (YouTube Ads)

INTERVIEW DU LUNDI. Créée le jour de la Saint-Valentin, YouTube sort les crocs à l’aube de son vingtième anniversaire pour se tailler une (grosse) part du gâteau du marché vidéo. La plateforme s’était d’ailleurs attirée les foudres des acteurs historiques de la TV linéaire, doublé d’une levée de bouclier de Médiamétrie, alors qu’elle se targuait d’être la première chaîne de France. Quel bilan tire-t-elle de 2024 et quelle est sa feuille de route, à l’heure où sa maison mère fait face outre-Atlantique, à des déboires judiciaires ? Isabelle Allanche, directrice de YouTube Ads en France, et ce, depuis le mois de juillet 2024, nous détaille ses ambitions.

The Media Leader : Quel bilan faites-vous de 2024 ?

Isabelle Allanche : 2024 a marqué un tournant décisif pour YouTube. La plateforme s’affirme comme la première destination vidéo en France auprès des 15-49 ans, devançant les chaînes de télévision traditionnelles, selon Médiamétrie. Le temps passé par utilisateur a atteint 41 minutes par jour, soit 4 minutes de plus qu’en 2023, ce qui illustre l’attractivité des contenus proposés par les créateurs et les médias. Parmi les grands moments de l’année, le documentaire Kaizen d’Inoxtag (2h26, 39 millions de vues) a même fait le saut au cinéma, tandis qu’Élise Lucet et Claire Chazal ont réinventé leur lien avec le public en collaborant avec des créateurs emblématiques comme Squeezie et Gaspard G.

Deux tendances majeures ont marqué l’année : l’essor des Shorts (+25% d’utilisateurs en France), qui a attiré une nouvelle génération de talents sur la plateforme ; la montée des formats longs sur grand écran, avec la TV connectée comme 2e écran de visionnage. Plus de 55% du visionnage sur TV concerne désormais des contenus de plus de 21 minutes, et le temps passé via ce canal a bondi de 35% en deux ans.

Ces dynamiques profitent aussi aux marques. Nos solutions publicitaires enrichies par l’IA leur permettent d’atteindre leurs objectifs avec une précision inédite. Et l’efficacité est prouvée : selon Ekimetrics, basé sur 6 années de Marketing Mix Modeling (MMM), YouTube offre un ROI 1,7 fois supérieur à la TV et 1,5 fois supérieur aux plateformes sociales ! C’est un signal fort de la puissance de la plateforme, aussi bien pour les créateurs que pour les annonceurs.

TML : YouTube a rejoint le comité de mesure cross-média de Médiamétrie. Qu’en attendez-vous ?

I.A : Nous collaborons avec Médiamétrie depuis plusieurs années pour faire évoluer la mesure d’audience, notamment sur les trois écrans digitaux. Avec la TV connectée représentant désormais 40% de nos impressions, il est essentiel d’intégrer ce 4e écran. Rejoindre le comité de mesure cross-média de Médiamétrie nous permet de contribuer à l’élaboration d’une mesure représentative des usages, en cohérence avec les standards internationaux comme l’approche cross-média du MRC.

L’objectif est de garantir une vision globale des comportements de visionnage, indispensable pour les marketeurs, agences et annonceurs. Notre modèle, centré sur l’expérience utilisateur, avec des formats « skippable » et une offre multi-formats et multi-devices, nécessite une lecture fine des nouveaux usages. En participant à ce comité, nous œuvrons pour une mesure juste et adaptée aux réalités du marché.

L’objectif est de garantir une vision globale des comportements de visionnage

TML : YouTube revendique de capter une audience similaire, voire supérieure, à celle des chaînes de télévision traditionnelles. Justine Ryst, directrice générale de YouTube France a d’ailleurs annoncé que la plateforme était la première chaîne de France. Considérez-vous YouTube comme un concurrent direct de la télévision ou comme un complément ?

I.A : YouTube est une plateforme vidéo unique qui s’inscrit en complémentarité avec l’écosystème audiovisuel. Notre mission est de fournir une infrastructure d’hébergement de contenus ouverte à tous les acteurs de la création, y compris les chaînes de télévision, dont la majorité est déjà présente sur la plateforme.
YouTube réunit chaque mois 42 millions de Français, selon Médiamétrie, confirmant son leadership comme première destination vidéo en France, devant les chaînes de télévision linéaires. Cette réalité souligne l’importance cruciale d’une mesure d’audience unique et transparente, couvrant toutes les plateformes et tous les écrans, pour offrir une meilleure lecture des usages.

TML : La TV évolue vers des formats de publicité adressable, et la plateformisation de ses contenus. De quel œil YouTube voit ces nouveaux usages arriver ?

I.A : L’évolution de la TV vers la plateformisation de ses contenus est une excellente nouvelle pour les téléspectateurs! En tant qu’amatrice de contenus vidéo, je me réjouis de cette transformation qui offre plus de flexibilité et d’accessibilité. Personnellement, j’apprécie depuis longtemps la richesse des contenus audiovisuels disponibles en ligne, notamment sur des chaînes YouTube comme « Le dessous des cartes » d’Arte qui existe depuis longtemps et rencontre un franc succès.

La version gratuite de YouTube financée par la publicité reste au cœur de notre modèle

TML : L’arrivée de YouTube TV aux États-Unis est-elle une tentative de se rapprocher du modèle TV classique ?

I.A : La version gratuite de YouTube financée par la publicité reste au cœur de notre modèle. YouTube TV est une offre de streaming par abonnement disponible uniquement aux États-Unis, un marché audiovisuel très spécifique. Ce service propose plus de 100 chaînes en direct et à la demande (ABC, CBS, NBC, ESPN, AMC) ainsi que des contenus exclusifs, comme des matchs de la NFL. Cette offre est spécifique au marché américain et n’a pas vocation à être déployée ailleurs. En France, nous privilégions une collaboration étroite avec les diffuseurs et les médias audiovisuels, dans une démarche complémentaire et vertueuse.

TML : Les grands événements en direct, comme le sport ou les émissions de prime time, sont encore le domaine de prédilection de la télévision. Souhaitez-vous vous rapprocher de ce modèle ?

I.A : YouTube réinvente la façon de vivre les grands événements. Bien plus qu’une simple retransmission, la plateforme offre une immersion totale : lives, replays, résumés, contenus exclusifs et interactions, de quoi captiver à la fois les passionnés et les curieux.

Les Jeux olympiques 2024 en sont la preuve. Plus de 850 millions de spectateurs ont suivi l’événement sur YouTube, soit trois fois plus qu’à Tokyo 2020. Coulisses, préparation des athlètes, moments forts… chaque spectateur a pu vivre les JO à sa façon. Même dynamique du côté des Jeux paralympiques, avec la couverture la plus complète jamais proposée : directs en continu, portraits d’athlètes et contenus créateurs diffusés dans 175 territoires.

Le Vendée Globe illustre aussi la puissance immersive de YouTube. Sans équipe de tournage à bord, les skippers filment eux-mêmes leur épopée : 808 vidéos diffusées, soit 25 par jour, cumulant 14 millions de vues. Les lives et récaps pédagogiques plongent le public au cœur de la course.

Cette dynamique ne se limite pas au sport. Les Flammes, première cérémonie dédiée à la musique urbaine, a choisi depuis 3 ans YouTube pour toucher un public large et engagé. En résumé, YouTube va bien au-delà du direct. La plateforme amplifie les grands moments et prolonge l’émotion, en offrant des récits inédits, des formats immersifs et une interactivité unique. Plus qu’un écran, YouTube devient un point de ralliement pour tous.

TML : Combien d’annonceurs vous ont suivi cette année ?

I.A : YouTube s’est imposé comme un incontournable des stratégies marketing. Aujourd’hui, annonceurs, agences et partenaires reconnaissent sa puissance pour toucher l’ensemble des Français. La plateforme permet de capter des audiences larges, tout en favorisant l’engagement et l’intention d’achat grâce à de nouveaux outils publicitaires performants.

Cette polyvalence séduit un large éventail d’annonceurs, des grandes entreprises aux pure players, en passant par les grands aux plus petits annonceurs médias.

Nous appliquons des règles strictes pour encadrer les annonces et les annonceurs sur nos plateformes.

TML : Comment YouTube lutte contre la fraude publicitaire ?

I.A : Nous appliquons des règles strictes pour encadrer les annonces et les annonceurs sur nos plateformes. Toute publicité trompeuse, déformant les informations ou utilisant des techniques de phishing est interdite.
Nos politiques évoluent constamment pour anticiper les risques émergents. Par exemple, l’année dernière, nous avons introduit 31 nouvelles règles, notamment sur les annonces électorales et la transparence liée à l’IA. En 2023, plus de 206 millions d’annonces ont été supprimées pour fausses déclarations ou fraude.

Notre priorité est de garantir un équilibre entre la liberté d’expression et la protection des utilisateurs, notamment en diffusant des contenus sûrs et appropriés. Cette approche repose sur notre règle des quatre R : Retirer les contenus non conformes, Restreindre la propagation de désinformations dangereuses, mettre en avant des sources de Référence fiables et Récompenser les créateurs de confiance.

TML : Comment YouTube prévoit de rester compétitif face à des plateformes comme TikTok, qui attirent une audience plus jeune et une part croissante des budgets publicitaires ? Shorts fait-il partie de la solution ?

I.A : Il me paraît ici important de rappeler que YouTube reste la plateforme de référence pour les 15-24 ans, avec une couverture mensuelle de 93% selon Médiamétrie, soit davantage qu’Instagram ou TikTok.
Ce qui distingue YouTube, c’est la diversité de ses formats : des vidéos courtes avec les Shorts, des formats intermédiaires de 15 minutes et des lives de plusieurs heures. Cette richesse de contenu répond à des usages variés et permet de capter l’attention sur des durées plus longues. Les formats longs continuent d’ailleurs à très bien fonctionner grâce à la croissance des usages sur la TV connectée.

Cela dit, nous observons aussi une forte dynamique autour des Shorts. Ce format joue un rôle essentiel pour engager les plus jeunes audiences, souvent en recherche de contenus rapides et percutants. Le visionnage sur mobile s’accélère considérablement, avec plus de 1,5 milliard d’utilisateurs connectés chaque mois. En France, l’utilisation quotidienne des Shorts a augmenté de plus de 60% en un an.

Pour répondre à ces évolutions, YouTube a enrichi ses offres autour des créateurs. Les marques peuvent désormais s’associer aux contenus de manière plus flexible et percutante. Par exemple, nos « lineups » YouTube Select incluent des segments stratégiques comme le lineup « Top French Creators ». Nous avons également introduit des solutions innovantes telles que les « Creator Takeovers », qui permettent à une marque de devenir le sponsor exclusif d’une chaîne, ou les « Partnerships Ads », qui intègrent les vidéos de créateurs directement dans les campagnes des annonceurs.

Ces innovations renforcent l’attractivité de YouTube auprès des créateurs, des utilisateurs et des annonceurs, en s’adaptant aux nouvelles habitudes de consommation et aux attentes des marques.

Nous allons continuer d’enrichir notre offre de contenus, en collaborant notamment avec une nouvelle génération de créateurs et de producteurs.

TML : Quelle est la place de l’IA au sein de la régie ?

I.A : L’IA occupe une place centrale dans notre offre publicitaire. Elle nous permet de relever les défis croissants d’un environnement médiatique en constante évolution tout en aidant nos annonceurs à atteindre leurs objectifs. Grâce à l’IA, nos insights Google et notre offre multi-formats, nous avons développé des solutions performantes et simplifiées, offrant une approche full funnel exclusive sur YouTube, conçue pour garantir des résultats concrets et mesurables.

Pour travailler leur notoriété, les annonceurs peuvent s’appuyer sur « Video Reach Campaign ». Renault l’a ainsi intégré en combinant la TV connectée et des QR codes pour promouvoir son nouveau modèle électrique.
Dans une logique de considération, notre solution « Video Views Campaigns » permet de mettre en avant les valeurs des marques. EDF en a tiré parti avec un format long qui valorisait ses engagements avec le sport pendant les JO.

Enfin, l’IA joue un rôle déterminant dans la conversion. Notre nouvelle solution « Demand Gen », exploite pleinement les capacités immersives des formats visuels et vidéos, et s’appuie sur le meilleur des inventaires Google et YouTube pour générer de la demande et des conversions. Air France, par exemple, a utilisé « Demand Gen » pour booster les ventes de billets. Résultat : un taux de clic moyen 40% supérieur à celui des réseaux sociaux, et plus de la moitié des ventes générées grâce à cette solution lorsqu’elle est intégrée au parcours d’achat.

TML : Quelles sont les répercussions sur YouTube du procès de Google pour abus de position dominante dans la publicité en ligne ?

I.A : Je ne suis pas en mesure de commenter ce procès, notre position a été publiée dans un blog sur le sujet.

TML : Quels sont vos projets pour 2025 ?

I.A : En 2025, YouTube poursuivra son évolution sur trois axes majeurs. Nous allons continuer d’enrichir notre offre de contenus, en collaborant notamment avec une nouvelle génération de créateurs et de producteurs.

L’accent sera également mis sur la mesure cross-média, en travaillant activement avec Médiamétrie pour permettre aux annonceurs de mieux piloter leurs investissements et d’évaluer la performance de leur campagne, notamment sur la TV connectée.

2025 sera aussi une année symbolique pour YouTube, puisque nous célébrerons nos 20 ans ! Ce sera l’occasion de partager cet anniversaire avec notre communauté tout en continuant d’innover pour offrir la meilleure expérience à nos utilisateurs et partenaires.