Matthieu Elkaim, Directeur de la création de BBDO Paris, présidait pour la première fois un jury renouvelé qui a établi le palmarès du 44ème Grand Prix de la Communication Extérieure le 9 février dernier révélé la semaine dernière (
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100%MEDIA : Vous représentez une nouvelle génération de Directeur de création. Quelle est votre perception du média OOH ?
Matthieu Elkaim : Bien que très ancien, le média conserve une très forte estime du marché. Je trouve, pour ma part, que le média est encore mal utilisé. J’ai l’impression qu’on a un peu oublié les règles qui ont fait l’âge d’or du média. L’affiche, c’est un des exercices les plus compliqués pour un créatif : il faut que cela soit direct, que cela aille vite, que cela soit impactant, que ça interpelle, intéresse, etc. Ces règles ne sont plus respectées. Les clients nous demandent d’en mettre trop sur une affiche alors que c’est en en mettant moins qu’on va interpeler et intéresser.
Les nouvelles formes du média me semblent également mal utilisées. Le DOOH est passé quasi inaperçu lors du dernier jury du Grand Prix. L’image animée ne suffit pas.
Le média a le privilège d’être dehors, dans le quotidien des gens. On se doit de faire preuve d’inventivité.
Il reste bien entendu des campagnes remarquables, mais pas assez. Je n’aime pas dire que c’était mieux avant mais il nous manque des campagnes comme l’étaient celles de Kookai, Eurostar, Perrier, à la fois simples, populaires et qui entraient dans la vie des gens.
100%MEDIA : Comment vous adaptez-vous à la tendance sociale qui amplifie la Communication Extérieure ?
M.E : C’est une question d’articulation et d’écosystème. L’affichage peut se suffire mais on doit se dire que le média peut servir de point de départ à des rebonds sur réseaux sociaux, comme la campagne Intermarché, primée cette année. Avec le social, on garde cette valeur d’interpellation et on rebondit sur les mobiles, là où sont les gens. On dépasse le cadre en racontant des histoires.
100%MEDIA : N’est-ce pas une menace pour l’économie du marché de la Communication Extérieure ?
M.E : Si j’en crois les chiffres et les prévisions d’investissements sur le média, je ne pense pas que cela soit une menace. C’est le métier des acteurs du secteur de sortir constamment du cadre. Ils le font depuis longtemps et ils passeront ce cap. Le côté uniquement spectaculaire du média ne suffit plus.
