100%MATIC : Vivaki s’apprête à lancer une nouvelle offre vidéo programmatique sur IPTV. En quoi consiste-t-elle ?
Jean-Baptiste Rouet : Nous faisons évoluer nos offres tous les trimestres. Sur la vidéo, nous avons déjà intégré beaucoup de nouveaux formats sur PC, mobile et tablette. Désormais, nous serons également présents sur IPTV. Vivaki a développé une offre avec TF1 Publicité, le SSP StickyADS.tv et la DSP de Google, DoubleClick Bid Manager (DBM). Cette offre IPTV sera intégrée au sein d’Audience On Demande (AOD), le trading desk de Vivaki. Il s’agit de deals privés sur l’écran de télévision. Pour l’instant, l’offre IPTV n’est disponible qu’au sein de TF1 Publicité mais nous avons la volonté commune de développer le produit auprès d’autres éditeurs. Des packs ad hoc seront construits en fonction des cibles sociodémographiques. Notre offre IPTV permet une mesure des impressions, un taux de complétion qui dépasse les 95% et un ciblage basé non pas sur la data mais sur le contenu éditorial. La prochaine étape est de récupérer de la data et de lancer l’offre IPTV auprès d’autres éditeurs pour permettre d’acheter en programmatique différents univers sur plusieurs chaînes de télévision.
100%MATIC : En quoi l’IPTV est un environnement intéressant pour le programmatique ?
JBR : L’IPTV est bien développée en France et représente entre 40 et 50% des inventaires vidéo online des chaînes de TV. Depuis quelques mois, Médiamétrie fournit les audiences des box de rattrapage. Quelques chiffres sont frappants, avec des pics à 1,6 million d’individus sur une journée. On bénéficie en plus d’une surface d’expression plus grande, avec un mode de consommation différent de l’ordinateur et des écrans de publicité plus courts. En outre, les formats sont vendus au CPM et non au coût GRP, ce qui permet de rendre le prix compétitif puisque l’écoute conjointe sur l’écran TV est bien supérieure à celle des autres devices.
100%MATIC : Que représente la vidéo programmatique au sein de Vivaki ?
JBR : Entre 30 et 40% des achats vidéo de Vivaki sont effectués par AOD. L’objectif est d’augmenter ce taux de 50% en un an pour que plus de la moitié des achats vidéo soient programmatiques.
100%MATIC : Quels sont les enjeux autour de la vidéo programmatique ?
JBR : La mesure de l’efficacité. Avec Vivaki Advance, on prépare une étude qui sortira en avril sur l’efficacité des formats vidéo, y compris en télévision. Au sein d’une même méthodologie, nous allons tester de nouveaux films jamais diffusés en télévision pour mesurer l’impact des spots, l’intention d’achat, la notoriété… sur tous les supports.
Jean-Baptiste Rouet, directeur général de Vivaki (groupe Publicis)
