Jean-François Curtil (ExterionMedia) : « L’affichage n’a jamais été aussi utile aux marques, dans ce marché à audience fragmentée »

Pour 100%MEDIA, Jean-François Curtil, Président d'ExterionMedia France, détaille les perspectives et les projets du groupe pour cette année.

 

 

Jean-François Curtil : La séquence a été très positive dans un contexte pourtant difficile. ExterionMedia dispose aujourd’hui de deux marques puissantes – Exterion pour le marché national et Giraudy au local – qui nous ont permis de remporter beaucoup de contrats clés en régions comme à Paris. Il y a notamment le contrat des Grands Formats sur les travaux de la voirie de Paris, signé pour une durée de 13 ans, alors qu’ils seront bientôt interdits sur les trottoirs pour nos concurrents, puis les toiles géantes des monuments de Paris (Opéra, Champs de Mars, la Façade du Louvre…), ainsi que les accords avec les villes de la couronne parisienne sur le réseau DOOH du périphérique. Ce sont des gains déterminants alors que nous avions un déficit d’image sur Paris auparavant. Nous avons également renouvelé ou obtenu beaucoup de contrats clés en régions où nous étions déjà très bien implantés. Et puis à l’international, notamment en Grande-Bretagne, où nous avons reconduit le plus grand contrat DOOH avec le métro de Londres, l’Espagne avec les bus de Séville, de Madrid et de Barcelone, les Pays-Bas où nous avons développé cette année le DOOH dans les Malls.

 

 

J.-F.C : Notre ambition pour 2017 est de poursuivre notre stratégie d’excellence, à la fois qualitative et tactique, avec des offres simples, qui sont l’une de nos spécificités, afin d’allier visibilité et puissance pour nos clients et de proposer de plus en plus d’automatisation. Nous annoncerons bientôt le lancement d’une grande plateforme globale qui permettra de choisir son programme à la carte grâce aux croisements des données. Le lancement est prévu au cours du premier trimestre. Je ne peux pas en dire plus pour le moment car il s’agit d’un projet en cours de déploiement.

 

 

J.-F.C : Pour moi c’est un sujet connexe qui relève de l’arrière cuisine interne des entreprises média. ExterionMedia est, des trois gros opérateurs en OOH, celui qui opère le plus concrètement sur le sujet de la data, de l’automatisation et donc de la programmatique avec l’exemple du métro de Londres. C’est donc dire si nous croyons aux vertus de ces enjeux. Mais pour moi, la force de notre média tient avant tout dans sa capacité nouvelle à devenir le seul mass média du marché, là où les autres supports, que ce soient la TV, la presse, la radio ou même le digital, souffrent d’un éclatement de leurs audiences et sont donc contraints au ciblage à outrance. C’est une ère nouvelle qui s’offre à nous. L’affichage n’a jamais été aussi utile aux marques, dans ce marché à audience fragmentée, pour être vu rapidement, partout et à moindre coût. Pour nous, le cœur du sujet est là. L’agitation conjoncturelle autour de la data ne doit pas nous détourner des fondamentaux structurels du média OOH et une feuille Excel ne remplacera jamais la démonstration visuelle qui se fait, au bout du compte, sur le terrain uniquement grâce à de très bons emplacements.

 

 

J.-F.C : Au niveau du groupe, le digital est un levier de croissance fondamental. En France, cela représente aujourd’hui environ 5% de nos recettes, ce qui peut sembler anecdotique mais ce chiffre est en croissance constante. Le marché français, et notamment en DOOH outdoor, est un marché extrêmement instable car soumis à l’autorisation précaire des maires. Investir dans le DOOH est donc non seulement une aventure technique, mais aussi économique et sociale. On sait bien qu’à tout moment les accords peuvent être retirés, ce qui pénalise un développement pérenne. On peut aussi comprendre que tous les maires n’ont pas envie de voir fleurir des écrans de télévision à chaque coin de rue sur leurs trottoirs… Le DOOH a certainement plus d’avenir en Indoor ou dans les univers clos. Par exemple, nous venons d’équiper une soixantaine d’écrans numériques sur le MIN de Rungis qui sont quasiment tous déjà réservés pour 2017. D’ici cinq ans, nous estimons que le digital pourrait représenter aux alentours de 25% de notre chiffre d’affaires global.