La dernière étude Wave d’UM révèle 4 types de pratiques culturelles qui vont être intégrées dans l’outil de sélection de touchpoints de l’agence
UM (IPG Mediabrands) dévoile le 10ème volet de son étude Wave entièrement dédiée aux médias sociaux. La première vague date de 2006. Intitulée cette année «Wave X – Remix Culture», elle a plus de 56 000 utilisateurs actifs d’Internet dans 81 pays. L’étude révèle, pour la France, qu’une grande majorité des internautes n’ont pas confiance dans ce qu’ils voient et lisent en ligne : plus de la moitié des internautes français (54%) pensent que la plupart des informations qu’ils voient en ligne sont fausses. Dans le monde, ils sont 46%.
Moins de la moitié des internautes (37% en France, 47% dans le monde) déclarent désormais qu’ils sont influencés par les opinions partagées en ligne, contre 46% (54% dans le monde) en 2017 ; 41% des internautes en France (47% dans le monde) affirment qu’ils ont moins confiance dans les experts et les institutions qu’auparavant : moins de la moitié des internautes ont confiance dans les avis des bloggeurs/vloggeurs sur des produits et services (seulement 29% en France, 42% dans le monde).
L’étude montre également que les internautes se sentent de moins en moins liés aux médias sociaux : le pourcentage de personnes qui «craignent de rater quelque chose s’ils ne se rendent pas sur leurs réseaux sociaux» a chuté de 4% dans le monde depuis l’étude Wave 9 de 2017, passant de 50% à 46% – et de 34% à 27% en France.
Les plateformes sur lesquelles les répondants se sentent le plus à l’aise sont Netflix et Spotify aux première et deuxième places. YouTube en troisième. Aucune des plateformes sociales traditionnelles n’atteint le Top 5.
Pour autant, près de la moitié des internautes (42% en France, 60% dans le monde) considèrent ces réseaux comme faisant partie intégrante de leur vie sociale avec une progression de WhatsApp, qui traduit une volonté des internautes de se connecter à leurs proches.
La nouvelle étude Wave X d’UM montre qu’en moyenne, l’identité d’une personne est définie par 7 facteurs très importants en France (9,3 dans le monde) : «Amis», «Hobbies», «Famille & traditions», «Régime alimentaire», «Langue», «Lieu de naissance», «Classe sociale».
UM détaille ainsi quatre typologies de communautés suivant des tendances plus ou moins importantes selon les âges et les zones géographiques, dans un mouvement culturel mondial. Ces quatre pratiques culturelles (Remix Culture) sont :
Resist : challenge des normes existantes, défense des croyances.
Retrograde : quête de l’authenticité, en cultivant ses racines.
Recreate : foi en l’innovation, la création et la destruction créatrice pour inventer de nouveaux produits et modes de vie.
Reglocalize : cultures mondiales et locales qui se fertilisent, par un grand brassage favorisé par la technologie.
«Pour se connecter à leurs audiences, les marques doivent tenir compte de ces quatre pratiques culturelles, au travers desquelles on peut aujourd’hui décrire une façon de vivre. Le choix de la bonne plateforme ou du bon contenu n’est plus suffisant. C’est l’identité sociale et le sentiment d’appartenance à un groupe qui motivent désormais l’engagement des consommateurs», conclut Guillaume Théaudière, Directeur Général Adjoint d’UM.
C’est pourquoi, nous révèle Thomas Jamet, CEO d’UM et d’IPG Mediabrands France, pour la première fois ces données de pratiques culturelles, issues de l’étude Wave, sont intégrées dans les outils d’aide à la décision média du groupe. L’outil «Moments tool» de sélection de touchpoints d’UM va donc s’enrichir de ces datas et prendre en compte ces données comportementales dans les actions que l’agence recommande à ses clients.
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