100%media : En quoi consiste le retargeting ?
Jérémie Bugard : Le retargeting «classique» permet d’identifier un internaute qui s’est rendu sur un site pour le réexposer dans son surf avec un message publicitaire approprié. Ce procédé a permis à de nombreux annonceurs d’augmenter sensiblement leurs performances. Il fait également les beaux jours de sociétés comme Criteo qui a annoncé son entrée en bourse le 18 septembre dernier. Malheureusement, l’utilisation à outrance de cette technologie a également des effets pervers. Le manque de contrôle du niveau d’expositions publicitaires est de plus en plus mal perçu par les internautes, d’autant plus lorsqu’ils sont entre-temps passés à l’acte d’achat. Par ailleurs, la multiplication de «retargeteurs» qui travaillent le même bassin d’audience pour un client conduit mécaniquement à une forme de cannibalisation : baisse du trafic respectif généré par chaque acteur et possible dégradation progressive de la qualité des visites. Enfin le manque de transparence sur les univers de diffusion peut être préjudiciable pour la marque.
Nous avons donc fait un choix radical en décidant de freiner, voire stopper, notre collaboration avec la grande majorité de ces acteurs pour développer notre propre technologie de retargeting intelligente.
100%media : Vous lancez une solution de retargeting prédictif. En quoi consiste-t-elle ?
JB : Notre solution PredictiveMix nous permet d’identifier les internautes les plus réceptifs à la publicité. Nous avons étudié trois typologies d’internautes exposés au retargeting. Les «indifférents» qui achètent ou pas mais gardent le même comportement avec ou sans campagne marketing, les «réfractaires» qui auraient acheté mais n'achètent plus du fait de la campagne et les «réceptifs» pour qui la campagne publicitaire est déterminante dans leur choix. PredictiveMix nous permet d’exposer uniquement les réceptifs pour maximiser les performances et éviter toute déperdition. Nous maîtrisons également la répétition, la scénarisation des messages et la transparence des supports de diffusion pour tirer le meilleur de nos actions cross-digitales.
100%media : Avec quel(s) partenaire(s) se construit la solution ?
JB : Nous avons un partenariat industriel exclusif avec la société PredictiveMix qui a été fondée en 2010 par Erick Alphonse et Alain-Pierre Manine, deux éminents Docteur-ingénieurs en intelligence artificielle spécialistes de l’analyse prédictive. Cette solution est intégrée directement à notre Trading Desk UN1T qui nous permet de diffuser, suivre et optimiser l’ensemble de nos campagnes en Real Time Bidding.
100%media : Quelles sont les performances attendues pour un annonceur ?
JB : Nous avons déjà réalisé un test avec un grand site marchand international qui fait partie du top 5 Nielsen de sa catégorie. Les résultats ont dépassé toutes nos espérances avec une progression de +30% de ventes additionnelles à périmètre constant. Nous avons également constaté une augmentation importante du taux de transformation multi-canal sur l’ensemble de la période. Tous ces résultats sont prouvés par une mesure de test A/B. Une partie des cookies cibles est mise de côté pour analyser les performances de manière scientifique : exposés vs non exposés. Par ailleurs, cela permet également de rationaliser les investissements de nos clients en évitant la déperdition et en ne touchant qu’une cible 100% utile.
Jérémie Bugard, Directeur Associé, Agence79
